区域市场营销技六步法.ppt

区域市场营销的技巧 课程讲解 课程内容结构逻辑： 课程整体目录→课程分目录→课程子目录 课程内容： 在课程子目录中均有体现，其中针对讲师讲课内容均有提示包含：标题解析以及讲师发挥解析。 以上内容均为课程研发部叶冬生整理，设计模式为讲师授课模板模式，以后课程设计均可以按照此模式调整，如有建议可直接发送公司邮箱。 课程研发部 叶冬生 划分区域市场，确定策略目标 深入实际调查，建立客户档案 目标内部分解，指标责任到人 定位竞争对手，制定攻守方略 细化客户管理，夯实市场基础 完善激励措施，鼓足销售后劲 划分区域市场，确定策略目标 深入实际调查，建立客户档案 目标内部分解，指标责任到人 定位竞争对手，制定攻守方略 细化客户管理，夯实市场基础 完善激励措施，鼓足销售后劲 一、划分区域市场，确定策略目标 讲师解析：可分为两方面介绍 确定范围，定位类型，区域营销策略具体化； 进行区域细分，确定每个分区的具体业务拓展目标。 确定范围，定位类型，区域营销策略具体化 讲师解析：通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业，不同产品结构的企业，必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域。不同类型的区域，推行不同的营销策略。 讲师解析： 大本营区域是公司绝对占领（市场占有率在60%以上）的区域，对这类区域公司必须确保投入，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面进行深度分销，牢固地占领终端网络对区域市场进行精耕细作； 根据地区域是公司绝对控制（市场占有率在40%以上）的区域，对这类区域公司应该重点投入，采取经销商与终端相结合的渠道策略（30%投入花在经销商身上70%投入花在终端上），有重点、针对性地与竞争对手开展竞争； 运动区域是公司没有相应的投入在短期内不容易占据主导地位的区域，因此，最好避实就虚与对手开展竞争，在渠道上以零售终端带动经销商上量为主（70%投入花在经销商身上30%投入花在终端上），力争将市场占有率控制在20%左右； 游击区域是公司还没有客户基础的市场，对这类区域公司没有必要投入人财物力，采取现款现货的营销模式即可。 进行区域细分，确定每个分区的具体业务拓展目标 讲师解析：在确定了区域范围后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，将该区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务（含销售数量和销售金额）、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。如某医药生产企业将全国分为华中、华南、华北、华东等大区；再进一步又将华中分为河南、江西、安徽、湖南、重庆、湖北六个分区；其中湖北分区以“九州通”“新龙”等经销商、以“中联”“马应龙”“同济堂”“三九”等零售终端为目标客户，力争在2004年年底前实现销售额500万元，市场份额达到50%以上。 划分区域市场，确定策略目标 深入实际调查，建立客户档案 目标内部分解，指标责任到人 定位竞争对手，制定攻守方略 细化客户管理，夯实市场基础 完善激励措施，鼓足销售后劲 二、深入实际调查，建立客户档案 讲师解析：虽然确定了分区内的目标经销商和零售终端等分销客户的名称，但此时我们可能对它还一无所知或知有不尽，这就要求我们的业务人员必须进一步开展深入实际的调查工作，详细、真实地了解它们的相关情况。 通常的做法是建立目标客户档案。 第一，档案信息必须全面详细。 第二，档案内容必须真实。 第三，对已建立的档案要进行动态管理。 划分区域市场，确定策略目标 深入实际调查，建立客户档案 目标内部分解，指标责任到人 定位竞争对手，制定攻守方略 细化客户管理，夯实市场基础 完善激励措施，鼓足销售后劲 三、目标内部分解，指标责任到人 讲师解析： 每一个分区，才是一个公司最基层的营销团队。 具体指标责任到人（明确个人需完成的销售业绩）。 每一个分区，才是一个公司最基层的营销团队。 讲师解析：每一个分区，才是一个公司最基层的营销团队。虽然这个团队可能只有为数极少的2-3个人，但我们仍有必要将销售目标和任务落实到这个分区的每一个业务人员身上，而不是仅仅摊派到分区，更不是只停留在区域分公司。从公司到区域，从区域到分区，分区到个人，才是一条营销目标内部分解的完整路线。 具体指标责任到人（明确个人需完成的销售业绩）。 讲师解析：具体指标责任到人，一方面可以确保目标计划实现的可能性，因为它将长远目标和整体目标细分为近期目标和局部目标后，化远为近化大为小，更能让业务人员看到完成任务的希望，更能鼓舞士气。另一方面还可以真实地评估每一个业务人员的销售业绩。