国际市场营销第七国际渠道策略.ppt

国际市场营销学 营销案例：乐凯的渠道建设者 乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中技术力量最强、品种最多、销售网络最广、市场份额最大的骨干企业。 以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况： 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近10%。德国爱可发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。 乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为8.65～8.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。 20世纪90年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 进入21世纪以后，乐凯不断改革营销体系，各地乐凯分公司增设了市场拓展部，从销售转向营销，组建了有市场代表、技术服务代表和特许经营代表组成的新的市场营销队伍。 2007年年底，乐凯专卖店达到1700家，2008年底将达到2700家。 乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品牌的入侵，取得比较好的效果。 学习目标 在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。 一、分销渠道概述 　　1、分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。 判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。 一、分销渠道概述 能帮助承担产品流通中的部分责任 一、分销渠道概述 分销渠道的产生： 分销渠道的力量： 一、分销渠道概述 分销渠道的功能 分销渠道的功能 信息(Information)： 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 传播(Promotion)： 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 交易谈判(Negotiation)： 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 订货(Ordering)： 营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 融资(Financing)： 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 承担风险(Risk taking)： 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等）。 物流(Physical possession)： 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款(Payment)： 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 所有权转移(title)： 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 服务(service)： 服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）。 一、分销渠道概述 2、分销渠道基本模式 　 （一）消费品销售渠道模式 一、分销渠道概述 2、分销渠道基本模式 　 （二）工业品销售渠道模式 一、分销渠道概述 3、分销渠道结构的立体结构 一、分销渠道概述 4、分销渠道的结构－两个重要指标 宽度：同一层次中间商的数量 通常指终端零售商的数量 长度：产品流通经过的中间环节的数量 通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类 思考：1. 长度和宽度的本质是什么？ 　　　 2. 长度与宽度之间是什么关系？ 4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系 5、分销渠道的类别 二、分销渠道的选择 1、分销渠道的理论选择 案例：舒蕾渠道调整之误 薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的