10. 产品管理与品牌经营11.新产品发展与产品生命周期课件.ppt

一、新產品意義與重要性 1/5 世界經濟論壇（WEF）「2005至2006全球競爭力報告」，其中「產學合作的普遍性」評比，台灣在全球排第8名，領先第10名的南韓及香港第24名。 洛桑管理學院「2006世界競爭力年報」，針對「企業與大學間知識轉移」評比，全球排名為：芬蘭、美國、奧地利、以色列、冰島、新加坡。。。台灣（12）領先香港、日本及南韓。 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 不創新，便等死！ 經建會認為，這顯示台灣在推動產學研究合作創新方面，競爭力具優勢。 * 企業為何重視新產品發展 ？ 配合或促成消費者需求的改變 帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 回應來自通路商的要求 成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖 因應競爭的形勢 迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 避免競爭對手坐大進而威脅到本身，所以推出新產品來牽制對方 提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長 一、新產品意義與重要性 4/5 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 將構想發展成產品概念並進行市場測試 二、新產品開發過程 1/17 試銷 構想產生 構想篩選 概念發展與測試 行銷方案與商業分析 產品發展與測試 上市 企業從各方蒐集新產品構想 評估構想的發展潛力選出有用的方案 針對市測後的產品概念進行經濟分析 製作產品原型並測試 正式上市之前，先在代表地區銷售 正式將新產品上市 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 構想主要來源 消費者 來自消費者的建議和抱怨 企業內部 來自業務人員、作業生產與研發的員工 競爭者 競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等 二、新產品開發過程 2/17 例：BenQ迎合青少年推出有 大頭貼功能的手機 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 構想主要來源 供應商、經銷商與廣告代理商 獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 研究機構 學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等 創造力技術 屬性列舉法(attribute listing) 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) 腦力激盪法(brain storming) 二、新產品開發過程 4/17 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 創造力技術 屬性列舉法 先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性 的各種辦法，使產品出現新的形式或用途 例：光學、無線滑鼠 二、新產品開發過程 5/17 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 創造力技術 強迫關係法 結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中尋找新奇的構想 例：PDA手機 二、新產品開發過程 6/17 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 創造力技術 結構分析法 又稱型態分析法，是將產品的組成要素分解，然後以另一種方式組合這些要素，以便產生前所未有的構想 例：旋轉螢幕的數位相機 二、新產品開發過程 7/17 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 創造力技術 腦力激盪法 讓一群人在不受壓抑的環境中提出想法與相互討論，來蒐集眾人的構想。其四大原則是：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想 二、新產品開發過程 8/17 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 構想篩選 評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的構想，避免在後續的階段中花費無謂的時間、精力與資金 篩選構想的因素 公司目標與資源 市場 競爭 法律 二、新產品開發過程 9/17 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 概念發展與測試 篩選後的構想必須發展成產品概念 (product concept)，並在目標市場測試 測試：利用調查、個人深度訪問、焦點小組訪問等方法，了解目標市場對產品概念的感覺、態度、購買意願等 測試的目的在選擇最受歡迎的產品概念、或改進新產品概念 二、新產品開發過程 10/17 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 * 目標 特點 產品概念 廠商角度 描述粗糙 消費者角度 描述詳細 構想 只供企業內部 溝通使用 要讓目標市場清楚 了解新產品的面貌 例子 多層顏色眼鏡 這種眼鏡鏡片在製造的過程中添加對人體無害的、顏色可以變化的化學成份。。。 （詳情請見11.2.3） 二、新產品開發過程 11/17 意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散