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企业战略管理 第十章 价值链战略：基本活动战略 第一节 运营战略 第二节 营销战略 第三节 服务战略 第一节 运营战略 1、运营战略的概念与特点 概念：利用生产运作资源所制定的各项生产决策和计划 特点 贡献性 一致性 操作性 二、运营战略的内容 1、进行内外部环境分析 客户需求 技术 资源条件 法律因素 社会因素 竞争状况 2、明确运营宗旨 3、识别运营的特殊能力 20世纪日本制造企业的战略演变(表10-1) 4、确定运营目标 典型的运营目标(表10-2) 5、制定生产策略 重要的生产策略(表10-3) 表10—1 日本制造企业的战略演变 表10—3 重要的生产策略 三、运营战略的选择 1、运营战略的类型 基于成本的战略 通过发挥生产系统的规模经济优势，以及实行设计和生产的标准化，使产品的成本大大低于竞争对手的同类产品，获取价格竞争优势并造成市场进入壁垒 基于质量的战略 企业把质量作为竞争优势的来源，依靠顾客感知到的产品或服务的相对质量的领先地位，赢得高市场的占有率和稳定的利润 基于时间的战略 企业把时间转化成一种关键的竞争优势来源，通过缩短产品开发周期和制造周期来提高对市场需求的反应速度，使企业具备提供众多的产品种类和覆盖更多细分市场的能力 2、运营战略与企业战略的关系 （表10-4） 第二节 营销战略 一、营销战略的发展 1953年，尼尔·博登提出“营销组合”； 1960年，杰罗姆·麦卡锡概括4Ps要素，1967年，菲利普·科特勒确认以4Ps为核心的营销组合方法； 20世纪80年代，罗伯特·劳特朋提出4Cs理论； 20世纪90年代，关系营销受重视。 二、营销战略管理过程 营销状况分析 宏观环境；市场分析；顾客行为分析；竞争者分析； 本企业状况 确定营销目标 选择目标市场 市场细分；目标市场选定 设计营销组合 营销战略的制定与实施 三、基本营销策略 1、产品策略 产品策略的结构 产品策略目标 企业在产品发展上的方向和重点 实现产品发展的方向和重点的方式 企业实现产品策略目标所仰仗的能力，即企业 独特的竞争优势的基础 基础产品策略 选择恰当的技术 寻找形成明显差别化特性的方面，以区别于其他的产品 基础 决定对若干产品基础的结合使用 管理基础产品的寿命周期 产品线策略 决定同一产品基础上产品线中各产品的类型及发展顺序。 决定产品线对细分市场的覆盖面； 决定共同产品基础上同一产品线中个别产品对基础产品 诸要素的利用情况，决定个别产品的差别特征和相 邻产品线之间的协调； 按时间阶段决定个别产品开发及推出的顺序，以及个别产品的升级时机和升级阶段； 根据市场条件、竞争要素及资源的可获性组合，适时调 整产品线。 2、产品开发策略 产品扩张策略 在现有产品和市场的基础上，利用现有的技术和用户基础开发新产品的过程。四种扩张途径： 利用企业在现有产品上的知识为现有用户开发新产品； 利用企业在现有市场上的知识开发新产品； 利用企业在现有产品和市场上的知识开发新产品； 多样化的产品开发。 产品创新策略 开发出能开创全新市场的某类新产品。创新战略以新技术开发为基础，通过新产品开发建立起一个全新市场的过程。根据创新基础的来源，可以形成三类创新战略: 机会推动型创新战略 预测推动型创新战略 技术推动型创新战略 价格策略 价格策略的意义 价格决定了竞争产品在市场上的相对位置。 价格在市场进化过程中具有变化的一般规律性。 低价格可以提高对市场的渗透能力 价格策略的类型 价格领导策略 渗透价格策略 经验曲线定价策略 价格—效果策略 促销折扣策略 无价格策略 细分市场策略 撇油价策略 价值定价策略 价格分档策略 价格领导策略 用建立价格领导地位的方式作为竞争的基础。在成熟市场上格外有效。采用该策略使价格领导企业能缩小自己产品与高价对手产品之间因差别化程度不同所造成的对市场吸引力的影响。 经验曲线定价战略 根据企业对经验曲线作用的预计，在产品推出的较早期就将价格很快降低到低于其成本的水平。经验曲线定价战略的目的是迫使竞争对手退出市场，同时阻止新进入者。 促销折扣策略 适用于大量销售的市场。通过降低价格鼓励用户提前购买，以取得暂时的竞争优势。可采用两种方式： 鼓励用户改用更新了的产品，在经过促销折扣销售后，更新产品很可能就不能为企业获利了，需要进一步的更新； 将若干有关产品捆在一起，以折扣价出售。 细分市场策略