企业略管理第六讲.ppt

企业战略管理第六讲 第五讲内容回顾 一、基本竞争战略 二、竞争位势战略 一、基本竞争战略 1、成本领先战略 2、差异化战略 3、重点集中战略 二、竞争位势战略 1、企业在市场中的地位 2、市场领导者的竞争战略 1、企业在市场中的地位 市场领导者 ——在相关产品的市场上市场占有率最高的企业 市场挑战者 ——相对于市场领先者来说在行业中处于第二、第三 和以后位次的企业 市场跟随者 ——安于次要地位，不热衷于挑战的企业 市场补缺者 ——市场中一些容易被忽视的小企业 2、市场领导者的竞争战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 本讲主要内容 一、市场挑战者的竞争战略 二、市场跟随者的竞争战略 三、市场补缺者的竞争战略 四、合作营销 五、虚拟经营 六、战略联盟 七、企业集群 一、市场挑战者的竞争战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个总体进攻战略 选择特定的进攻战略 二、市场跟随者的竞争战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者 三、市场补缺者的竞争战略 最终用户专家——专门致力于某类最终客户 纵向专家——专门致力于分销渠道中的某些层面 顾客规模专家——集中力量于某种客户 特定顾客专家——只对一个或几个主要客户 地理区域专家——专为某一区域或某一地点 产品或产品线专家——只生产或经销一种产品线或产品 定制专家——按照每一个客户的订单定制产品 服务专家——提供一种或多种其他公司没有的服务 渠道专家——企业只为一种分销渠道服务 真题练习一 在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各 个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰 场，然后将整块牛排送到零售商处，由零售商再把牛排砍的 小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用 了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自 动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在 加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉 块，然后装盒，然后再装运到零售商那里。 真题练习一 该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成 本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了，同 时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大大 减少了出厂成本，该公司采取的战略非常成功，从而取得了 美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领 先者。 根据该例说明 1、该公司采取的是哪种竞争战略 2、该公司从哪些方面保证这种战略的运用？ 四、合作营销 ——两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会 核心是建设伙伴关系 合作双方保持各自实体上的独立性 合作营销范围相当广泛 （联合营销、共生营销） 四、合作营销 方式1： 品牌合作——苏泊尔金龙鱼合作 渠道合作——联邦快递柯达 促销合作——植入性广告 “好油好锅，引领健康食尚”活动在全国36个城市同步举 行。活动期间(2003年12月25日-2004年1月25日)，顾客凡 是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油，即可领取红运双 联刮卡一张，刮开即有机会赢得新年大奖，包括丰富多样 的苏泊尔高档套锅(价值600元)、小巧动人的苏泊尔14厘 米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”。同时，凭红运双联 刮卡购买108元以下苏泊尔炊具，可折抵现金5元;购买108 元以上苏泊尔炊具，还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油 一瓶。同时，苏泊尔和金龙鱼还联合开发了“新健康食 谱”，编撰成册送给大家。并举办健康烹调讲座，告诉大 家怎样选择健康的油和锅。 四、合作营销 方式2： 不同行业企业的联合营销 同一企业不同品牌的联合营销 制造商与经销商之间的联合营销 同行企业之间的联合营销 四、合作营销 注意事项： 1、合作方应互利互惠 2、合作各方的目标市场要相同或相近 3、合作各方优势互补 4、合作各方的形象要一致 5、强强联手的原则 小案例 60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大 规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把 咖啡样品封在一斤装的面包包装内。 第一次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔牌咖啡的生产 厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的 面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果 面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公 司纷纷要求参加派送。 第二次派送时间是1965年10月～1966年1月，共4个月。马克 威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作， 其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户 屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋 制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公