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Discussion_Paper_SAG.ppt 客户关系管理（CRM）– 咨询步骤 – Munich, June 2000 内容 页码 A. 导言 3 B. 项目目标和范围 12 C. 步骤 16 C.1 CRM 目标设定 19 C.2 CRM 战略与技术概念 34 C.3 CRM 实施 74 D. 参考 77 E. 附录: 支持CRM实施的工具 81 E.1 作为支持CRM工具的互联网 82 E.2 作为支持CRM工具的呼叫中心 93 A. 导言 全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性 未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高 客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模 处于领导地位的电信企业的市值明显高于OEM厂商–客户基础是关键的成功因素 客户关系管理是提升股东价值的关键手段 CRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略 CRM成功的关键手段是互联网?为单个客户接触提供的创造性的选择 B. 项目目标和范围 战略目标关注可维持的增长和收益 项目目标：CRM从远景到系统集成的无缝实施 该项目结合CRM的吸引、渗透和维持客户的应用，覆盖整个业务－渠道矩阵 C. 步骤 定义和实施CRM的方法包括三个步骤 CRM应该在4个半月内做好实施的准备 C. 步骤 C.1 目标设定 C.2 CRM战略和技术概念 C.3 实施 ?目标设定“的关键问题 CRM提出的客户细分（customer segments）是什么？什么是客户需求细分（segment-specific customer requirements）？ 何谓自动和非自动CRM应用软件引发的标杆和最佳时间分析（benchmarks and best practices）？ 当前的客户信息匮乏（customer information deficit）怎么解决? 该项目可以在多大程度上基于组织现存CRM系统（ existing CRM measures ）构建？ 作为CRM战略向导的远景（ vision ）是什么？ 如何定义量化和可测度的目标（ quantified and measurable targets ），以便能持续评估业务选择并追踪实施过程？ 与CRM实施相联系的整体商业潜能（overall business potential）是什么？（额外利润和可扩展的边界） ?目标设定“阶段可以在4周内完成 (1) 目标设定“阶段可以在4周内完成(2) 客户需求分析可以满足特殊细分的CRM的相关需求 标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的有吸引力的CRM机会 可转移的最佳实践也可来自于非自动的标杆目标 航空业在客户维持项目（包括为细分市场提供个性化服务）的开发方面竞相提高 可以最大限度的运用由特殊工具支持的接触点分析和对CRM运行的初步评估结果 现存的CRM系统应该根据其与整体CRM战略集成的潜在可能性进行评估 远景将对客户关系的未来定位进行定义 … 这将转为评估业务选择的第一阶段所需的记分卡 各个目标的重要性应该根据其相关性进行交互式定义 在实际的潜在性估计期间，必须预先加入客户战略开发的部分 C. 步骤 C.1 目标设定 C.2 CRM 战略和技术概念 C.3 实施 ?CRM战略和技术概念“的关键问题 加强与客户对话的机会有什么？如何提高对客户知识（ customer knowledge）的了解以便提高客户忠诚度和越区销售？ 什么是通过客户化和附加服务的提供开发个性化客户利益（personalized customer benefits）的最有前途的商业机会？ 什么是通过客户维持项目（ customer retention programs ）建立持续客户关系的最有前途的商业机会？ 实施CRM时对过程（ processes ）和组织结构（organizational structure）的必要的适应是什么？ 将战略性定义转变为IT逻辑语言时，对现存的IT基础结构（ IT-Infrastructure ）有什么影响（ impact ）？ 通过选择最佳面包软件组（ “best of bread” software components ）能实现什么功能？ 为了在稳定的IT环境（ stable IT-environment ）中获得快速持续的结果，应该再做哪些努力（ efforts ）？ D.2.1 CRM战略 CRM战略可在14周内完成 成功的CRM战略分为四个步骤 如何与客户单独接触: 针对个人的客户对话 ?针对个