企业管理产品格策略.ppt

年夜饭自带酒水该收开瓶费吗？ 产品价格策略 麦当劳的整体产品 产 品 分 类 根据耐用性和是否有形 非耐用品:一般是有一种或多种用途的低值易耗品。 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。 劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。 消费品分类： 便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。 日用品 冲动品 救济品 选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较产品。 特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。 非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。 互补品和替代品 产品组合 产品组合包括3个变数： 宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。 平均深度 宝洁公司产品组合 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 优化产品组合 产品线销售额利润分析法 产品扩展模型 销售额利润分析法 宝洁上演“射雕”行动 静态波士顿矩阵 用波士顿矩阵“算命” 月牙布阵法 动态：波士顿矩阵：理想环 动态波士顿矩阵：失败环 什 么 是 品 牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品牌的六层含义 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品 牌 决 策 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 导入期的市场特点与市场营销策略 市场特点： 消费者对产品不太了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本； 广告费用和其他营销费用开支大； 产品技术、性能还不够完善； 利润少，甚至出现经营亏损，企业承担风险最大。 成长期的市场特点与市场营销策略 市场特点 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入；市场竞争加剧； 产品已经定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降； 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降； 由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 营销策略：核心是尽可能延长产品成长期。 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途； 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客； 重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场； 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 成熟期的市场特点与市场营销策略 市场特点 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场； 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代产品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新增加竞争者较少。 营销策略 市场改良—开发新用户，寻求新用户； 产品改良—是指改进产品的品质或服务后再投放市场； 营销组合改良—是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 衰退期的市场特点与市场营销策略 市场特点 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； 价格已下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场； 留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水平经营。 营销策略 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品种、款式上。 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低水平上。 榨