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2006年春晚能让大家满意吗？ 在今年8月中旬举办的2006年春晚招标会上，6位竞标者相继打出了“幸福中国”、“中华大拜年”等主题策划案，以“家和万事兴”为主题的郎昆导演在中标后又对自己的策划案进行了细分。 　　春节是中华民族年俗文化的代表，已举办了24年的春晚也一直将观众的审美需求放在心头。 市场分析与目标市场营销 经济管理教研部 方欣 一.市场与市场营销 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 从市场学角度理解的市场 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在客户所构成的。 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 需要是指没有得到满足的状态。 产品是满足人们某种需要和欲望的物品和服务。 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价。 萨缪尔森的幸福方程式： 幸福＝效用（价值）/欲望 （一）市场营销 1.市场营销的概念 市场营销是指满足消费者的各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换转化为现实交换的活动。 2.市场营销的观念 市场营销观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业处理企业消费者和社会三者关系的原则。 企业营销经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 “我们会生产什么就卖什么” “不顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种——那就是黑色的。” 亨利.福特 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，合理的。 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 “我们卖什么就尽快卖掉” 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源 消费者主权论 —— 哈耶克《通向奴役之路》 市场营销的核心思想： 以需求为导向 以营利为目的 营销策略组合为手段 从4Ps到6Ps Product（产品） Price（价格） Place（渠道） Promotion（促销） Power（权力） Public Relations（公共关系） 巴曙松：家乐福凭什么这么牛？ 4Cs理论 20世纪80年代，美国市场学家罗德明提出4Cs理论 Consumer 顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 传播 社会营销观念 这种观念认为，企业的任务是满足目标市场需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。 营销观念回避了消费者的需要，消费者利益和长远社会福利之间潜在的冲突在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视的年代里，一个企业仅仅奉行营销观念是不适当的。 绿色营销观 现代战略营销的发展阶段 大量营销阶段 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 可口可乐早期 产品差异化营销阶段 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销阶段 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 二.市场细分（一）细分市场的基础 企业的资源有限性 消费者需求存在的差异性 消费者需求的相似性