涂装行业卓越绩效管理顾客及市场.docxVIP

4.3顾客与市场 4.3.1提要 xxxxx围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以代理商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过xxxxx送至用户”相结合的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。 4.3.2顾客和市场的了解 4.3.2.1提要 广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。 根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。 图4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程 信息收集 信息收集/竞争优劣势分析 信息收集/市场机会分析 SWOT 分析 公司营销战略 确定细分市场/顾客群 了解关键顾客的 需求和期望 汇总信息，形成分析报告，为公司产品开发、市场开发和过程改进提供决策参考和依据。 4.3.2.2 顾客和市场的细分 a）顾客和市场的细分 ①市场的细分 ●根据区域和产品类别特征细分市场 根据国家xx行业分类标准，参照国内外同行的市场细分方法，公司对市场和客户群的细分主要按区域以及产品类别进行划分，具体分类方法见表4.3.1-1。 表4.3.1-1 公司产品市场细分方法 细分方法 细分结果 区域划分 江浙、西南、京津、华南、东北和国外市场 按客户类型 汽车行业、工程机械行业、家电行业、电梯行业、控柜行业、飞机制造行业、户外休闲行业等 按产品种类 油漆xx生产线、粉末xx生产线、电泳xx生产线、自泳xx生产线、浸塑线、污水设备和废气处理设备 按客户重要程度 战略客户、重点客户、一般客户 按客户需求 高端客户、中端客户、低端客户 ② 顾客的细分 ●按业务关系细分 根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（代理商）和最终顾客三类。 b）目标顾客与市场的确定 根据市场调研获取的市场信息， 包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。 例如，根据市场调研，预计2013年我国飞机制造总量将去年提升30%左右，总制作量的提升使得飞机xx行业也急剧提升，市场空间巨大。根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。2012年，公司决定进入该市场，并开发飞机零部件喷漆xx生产线作为进入该市场的产品，目标市场与顾客确定为：替代飞机xx的原有市场。 表4.3.1-2　4F产品及市场开发的SWOT分析 强项分析 弱项分析 内部 公司有产品研发优势，掌握高效喷涂质量技术，生产的产品性能好、质量可靠；有明显的营销服务体系优势；有较高的品牌知名度。 新开发飞机零部件xx生产线成本将较高，但可通过提高产销量等方式逐步降低成本。 机会分析 威胁分析 外部 市场容量大，需求增长快。国家宏观政策上加大飞机制造商的扶持力度。 国外飞机xx设备制造商进入早，市场基础好；潜在竞争对手丰裕、柳溪也伺机进入。 经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前飞机零部件xx生产线在国内已成功与庞巴迪、沈飞、成飞等多家飞机制造商实现配套。 4.3.2.3顾客需求和期望的了解 公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。 a）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式 公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS（xxxxx服务系统）、YCCC（呼叫中心）和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3。 表4.3.1-3　公司市场信息收集的主要渠道、方式 收集的渠道 收集的主要方式 收集对象 收集的信息 责任部门/人 ◆驻外办事处收集反馈 走访市场获取 所有顾客，包括潜在顾客 主机厂配套情况，区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等 驻外办事处/市场部 ◆xxxxx