德发长速冻饺营销方案.ppt

渠道战 西安市区内 西安周边区县 辅助渠道和特殊渠道的建设； 推广渠道建设： 小餐馆、粮油店的海报张贴。 周边县区开展渠道建设： 重点选择KA卖场； 部分选择标准超市。 本次项目策划总结 速冻行业的品牌格局非常稳定，由于西安缺乏强势 的区域品牌，导致4大品牌在西安占据高达80%以上 的市场份额，对后进企业的崛起构成极大危胁。面 对这种形势，先天具有强大品牌优势的德发长，凭 借自己的优势产品——水饺，切入西安速冻市场。 在汲取以往西安速冻品牌正面竞争的失利教训，充 份发挥自己品牌力、产品力的优势，采用极具针对 性的、“避实就虚”的市场运作策略，从4大品牌手 中“抢”市场。具体来说，通过 1个目标：销量 2个关键点：终端打透和“快”速推进 3个阶段：启动期、强销期、拓展期 8场战役：试吃战、堆头战、促销战； 团购战，促销战； 形象战，产品战，渠道战。 全面打开德发长市场局面！ 项目其他未尽事宜及执行细节， 有待日后双方深度沟通后科学筹划 上略顾问作业介绍 【基本流程】 客户工作小组 项目协调小组 （客户中高层2-3人） 项目领导小组 项目执行小组 项目后台支持 项目外围顾问 确保策略方向 参加重要沟通 确保策略质量 客户高层 上略策划股东 执行具体工作 负责项目日常 协调 项目执行总监 项目设计总监 策划师 设计师 为项目策略执行 目标达成提供 专业业务支持 媒体购买 公关关系邀请 设计制作团队 为项目高效完成 提供效果保障 和可执行性 上略策划合作 伙伴及各 职能专家 【作业方式】 1、项目范围管理 ??? 严谨的项目建议书 ??? 不断讨论问题的重要性与紧迫性并及时调整任务 2、项目时间管理 ??? 严格的月、周、日计划制度 ??? 所有计划都与客户的时间相结合 3、项目人力资源管理 ??? 全公司调配人才 ??? 考虑全面的项目组成员组合 4、项目质量管理 ??? 项目总监制 ??? 项目审查制度 5、项目沟通管理 ??? 内部沟通体系 ??? 项目沟通计划 ??? 项目绩效汇报 6、项目知识管理 ??? 知识管理范围定义 ??? 知识积累制度设计 ??? 知识共享机制设计 7、项目风险管理 ??? 项目风险辨别 ??? 风险类别定义 ??? 风险反馈设计 ??? 风险反馈控制 【执行管理】 本次策划项目组 策划总监 毛 鹏 项目总监 王 策 创意总监：彭小辉 设计总监：王 坤 希望您的项目 是我们共同缔造的下一个新传奇！ 上略顾问 2010年8月14日 感谢各位的支持 Thanks 而是在终端环节上发力： 产 品 品牌 传播 终端 消费者 新品牌上市的完整运作流程 从竞争对手的市场运作手段来看…… 我们的竞争对手： 4大品牌 电视广告 代言人 产品上市时的促销 由于无法对众多的区域市场进行精细运作，因此以广告打造品牌来拉动全国市场 在进入西安市场时，开展周末促销 之后，也就是当下，只作广告拉动和节日促销。 进驻优质终端：KA卖场 强势之处： 大笔的广告投入 薄弱之处： 终端运作 我们的市场启动策略 将终端打透！ 试吃战 促销战 堆头战 “3大战役”的打法，讲究一个字： “快” 竞争对手反应之时，老手艺市场已然启动。 要打透终端， 那么，哪些是我们的终端？ 关于德发长老手艺渠道的思考 渠道结构应该是怎样的？ ——渠道结构设计 结构确定之后，先启动谁，后启动谁？ ——渠道启动阶段 渠道如何启动？ ——渠道启动模式 启动时，终端该如何建设？ ——终端建设策略 钟楼德发长店面是最好的形象渠道，店面内进行速冻食品的销售 西安各大KA卖场及红叶、三棵树等本土连锁超市，也是核心启动渠道 形象渠道 主力销售渠道 辅助渠道 社区周边的标准小超市 特殊渠道 小区便利店，粮油店，群众厨房等 渠道结构设计 渠道启动阶段 第1阶段 第2阶段 第3阶段 市场启动前，德发长店内销售 市场启动时，主力销售渠道 进驻辅助渠道和特殊渠道 渠道启动模式 面对众多的KA卖场，很难一次性全部启动，因此从中筛选出重点终端进行重点打透，以重点终端带动整个主力渠道。 西安市重点KA（依据普遍性销量统计） 赛高人人乐、唐延路易初莲花、高新人人乐、西工大人人乐、小寨好又多、咸宁路华润万家、西二环华润万家、高新路华润万家、文艺路华润万家、解放路人人乐…… 试吃战 目的：加速消费者的产品体验 策略：大力度、大范围、大动静 大力度：持续2周 大范围：西安市20余个重点KA 大动静：终端活动人员形象、广告配合 吃饺子，中元宝 活动主题示例： 德发长老手艺速冻水饺震撼推出 堆头战 目的：建设终端形象，形成规模效应，