基于TAM的网络口碑与消费者购买意愿实证研究-企业管理专业论文.docxVIP

国内图书分类号：F713.50 学校代码：10213 国际图书分类号：339.1 密级：公开 管理学硕士学位论文 基于 TAM 的网络口碑与消费者购买意愿 实证研究 硕 士 研 究 生 ： 潘可心 导 师 ： 李国峰副教授 申 请 学 位 ： 管理学硕士 学 科 ： 企业管理 所 在 单 位 ： 管理学院 答 辩 日 期 ： 2013 年 6 月 授 予 学 位 单 位 ： 哈尔滨工业大学 Classified Index: F713.50 U.D.C: 339.1 Dissertation for the Master Degree in Management EMPIRICAL STUDY ON THE RELATIONSHIP BETWEEN INTERNET WORD OFMOUTH AND PURCHASE INTENTIONS BASED ON TAM Candidate： Pan Kexin Supervisor： Prof. Li Guofeng Academic Degree Applied for： Master of Management Speciality： Enterprise management Affiliation： School of Management Date of Defence： June, 2013 Degree-Conferring-Institution： Harbin Institute of Technology 摘 要 如今，网络口碑对消费者的影响力日益增强，众多的事实也在不断证实着网 络口碑的强大力量。但网络口碑是如何影响消费者的态度，进而对其购买意愿产 生影响的，这一问题及其作用机制还有待充分的研究，本文将探索性地研究网络 口碑与消费者购买意愿的影响机制，力求为相关社区网站的管理与建设提供有效 的建议。 本文对口碑传播理论及现有的成果进行了系统梳理，提出了影响口碑传播效 果的三个自变量：关系强度、感知风险与传播者专业性。同时，在认真研究网络 口碑特性、技术接受模型理论的基础上，将社区网站维度通过技术接受模型融合 到研究的理论模型中， 提取了网站感知有用性与感知易用性两个自变量。将中介 变量信任划分为情感信任与认知信任两个维度，建立研究模型。运用统计软件 SPSS 对收集数据进行描述性统计分析，再运用结构方程模型评估理论模型的拟合度同 时检验研究假设，最后检验情感与认知信任中介效应，得出结论并提出相关建议。 网络口碑以各网站作为平台进行传播扩散，本研究引入技术接受模型理论， 不仅扩展了技术接受模型应用领域的同时，也有助于本文研究内容更为系统与严 谨的整理。本文还比较了信任的不同维度对购买意愿产生的影响，并进一步对相 关虚拟社区的建设与管理方面提出了可行性建议。通过关系强度路径检测结果提 出了加强客户关系管理的建议并进行分析，通过社区网站维度和传播者专业性路 径检测结果提出增强社区信任管理的建议也进行了分析。本文对研究成果进行进 一步的总结与提炼，本文的研究结论为虚拟社区在实践过程中提供了有效的参考 意见。最后本文对未来研究方向进行了展望与分析，同时也阐明了本研究存在的 局限性。 关键词：网络口碑；信任；购买意愿；技术接受模型 Abstract Nowadays, the word of mouth(WOM) on the Internet has been playing a great role in marketing with more and more relative surey. However, What is still not clear and certain is how the word of mouth on the Internet affects the purchase intention of buyers by making a difference of their attitude. The paper will explore the mechanism between the two variables hoping to give constructive suggestions on the operation of the company online. The paper puts the current theory of the transimission of WOM in order, and then comes up with three variables which are of great importance in the traditional study of WOM, relation