药品营销心理学第三章1.ppt

中秋节快乐！ 药品营销心理学 第一节 消费者的个性心理特征 导入案例 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。 消费者的个性 个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。 个性倾向性 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。 个性心理特征 主要体现在气质、性格和能力等方面。 个性的特点 个性的形成和发展 1、遗传因素 2、后天环境 3、主观努力 总之，人的个性是非常复杂的心理特点的总和，是人与人相互区别的内在标志。是遗传因素、后天环境和主观努力共同作用的结果。 1、遗传因素 人格的形成离不开个体的遗传生物基础。个体的神经系统（特别是脑）的特性、体内的生化物质是人格形成的基础。 个体差异与大脑两半球功能不对称性 性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较为明显。 除两性之间心理活动的差异与大脑半球功能一侧化有关之外，无论男、女，都有许多个性特征与大脑半球功能一侧化有关。 遗传基因的研究表明 人的23对染色体中的第23对是决定性别的，男性为XY，女性为XX，如果性染体的变异就会导致性别畸型和人格障碍。 有一种人男性染色体比正常人多了一个Y染色体，这种患者身体比正常同龄男性高大，好斗，凶暴。 行为遗传学的研究表明 对病态人格的家谱调查表明，此类人的亲属中病态人格的发生率与血缘关系呈正比，即血缘关系越近发生率越高。脑电图研究证明，这类人的双亲中脑电图不正常率较高。 2、家庭因素 父母的爱抚 家庭中的亲情关系，对孩子人格发展的重要影响： 父母与子女的亲情关系有安全型依恋和不安全型依恋。 59％的安全型依恋型孩子有较好的同伴关系，青少年时乐于与父母以外的人交往，形成良好的同伴关系和师生关系，较少社交焦虑，成年期婚姻质量高。 不安全型依恋型孩子中只有38％同伴关系良好，青少年时有更多的社交焦虑，容易对自己、对他人和周围环境产生不良认识和消极体验，并影响其与同伴和教师的交往，难以调节社交困难所产生的挫败感，成年期婚姻质量差。 教养方式 父母教育态度与儿童性格的关系 父母教育态度与儿童性格的关系 父母教育态度与儿童性格的关系 家庭氛围 儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、地区等特征的家庭中获得一种地位，所有这些特征都对儿童以后的社会化产生重要的影响。 在育婴院生活的婴儿和在自己家中生活的婴儿，前者与成人的关系有障碍，很少对成人依恋，且言语落后，情绪冷漠等。 弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛和问题行为。 3、社会文化因素 人类文化与人性：狼孩 民族文化与民族性： 巴里等人（Barry，Child Bacon，1959）的研究表明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生，需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽大的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所具备的人格特征。 而生活在西班牙南部山脉的塞姆人（Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前，之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。 个性在消费中的作用 消费者的气质与购买行为 气质的概念 （1）心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“性情”。 （2）从心理学角度来说，气质是指人的典型而稳定的心理特征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 （3）气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件的影响下形成的。 气质的类型-希波克拉底的体液说 以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气质为主，兼具其他气质的混合类型。 如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？ 小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现：　　1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。（粘液质）　　2