产品的属性测量中二维评价模型实证研究.doc

产品属性测量中二维评价模型实证研究 ??摘 要 产品有多种分类方法，如可按其用途分为工业品和消费品，按其耐用性分为耐用品和非耐用品等。就其本身而言，产品大都同时具有功能性和享受性属性，消费者通常会根据产品在功能性和享受性属性两方面的表现对其做出评价。本文研究目的是通过实证研究验证产品属性测量中的二维结构现象，并开发测量产品功能性和享受性属性的量表。通过文献回顾、量表设计、数据收集、信度和效度检验以及结构方程模型分析等对测量中的二维结构现象和如何开发测量量表进行了充分讨论。本研究理论贡献在于：一是同时研究同一产品的享受性和功能性属性，二是验证了产品属性测量中存在的二维结构问题，为未来研究找到了一个全新的视角。????????关键词 享受性；功能性；二维结构；不一致。???????? 一、引言????????产品按其用途可分为工业品和消费品，按其耐用性可分为耐用品和非耐用品，按其有形性可分为有形产品和服务。这些分类方法简便易懂，应用较广泛。但实际上，如果要基于产品本身属性深入探讨影响顾客满意度或购后行为的因素，这几种分类方法就显得有些粗略。因此，寻找一种能够帮助研究人员更好洞察产品本身属性与顾客满意度等变量之间关系的分类方法是非常必要的，如最近Voss等（2003）的研究证实产品本身包含两种属性：功能性（utilitarian）和享受性（hedonic）属性。例如，手机不仅可为消费者带来乐趣、刺激和兴奋等享受性体验，也能够让消费者实现通话和计时等功能性目的。因此，手机既具享受性属性，又具功能性属性。巧克力也是一种既具享受性又具功能性的产品。如借助她传达爱情或亲情，属享受性属性；而突出其可较快提供热量等则属于功能性属性。结合这两个实例，发现某些消费体验更容易给消费者带来快乐，这是因为享受性消费与功能性消费之间存在差异所致（Dhar and Wertenbroch 2000）。享受性消费主要是追求快乐以及感官体验（如巧克力），而功能性消费主要是满足功能性需求（如清洁剂）。本文关注如何测量产品的功能性和享受性属性，以及通过实证研究验证并探讨产品属性测量中存在的二维结构。????????二、文献回顾????????前人通过实证研究发现可将产品分为两种类型（Laurent and Kapferer 1985；Mittal 1989；Zaichkowsky 1987）。一种产品强调功能或绩效，称功能性产品，如微波炉、计算机和剃须刀等；另外一种突出快乐或自我表现，称作享受性产品，如美容服务、化妆品和奢侈手表等。不管是享受性还是功能性产品，都会给消费者带来利益。不同之处在于前者以产生快乐体验为主，而后者以实际功能价值为主（Batra and Ahtola 1990；Mano and Oliver 1993）。????????享受主义（Hedonism）和功利主义（utilitarianism）并不一定是同一量表两极端（Voss等2003；Mano and Oliver 1993）。不同类型产品都或高或低的具有功能性和享受性属性（Crowley等1992），前人研究通常认为享受性（功能性）产品主要或相对更多具享受性（功能性）属性（Okada 2005；Dhar and Wertenbroch 2000；O’Curry and Strahilevitz 2001）。功能性和享受性属性都是指产品能够为消费者带来哪些利益（benefits），这与Dhar和Wertenbroch（2000）研究一致。这两类产品都为消费者带来利益，只是属不同利益类型。文献回顾发现，已有研究把某种产品或当作享受性产品，或当作功能性产品，即认为享受性和功能性是同一维度两个极端（如Wirtz and Meng 2003），这种研究方法将导致损失较多信息。此外，对同一产品，同时兼顾两种属性研究很少。而实际上，每种产品大都会同时具有享受性和功能性属性，区别在于程度不同，即享受性和功能性应当属两个不同维度（Crowley等1992）。因此，同时考察产品享受性和功能性属性更为符合实际情况，对企业实际管理决策也更有指导意义。????????前人研究发现，功能性较强或被当作功能性产品包括洗衣机（Hirschman and Holbrook 1982）、冰箱和牙膏（O’Curry and Strahilevitz 2001）、自动提款机（Wirtz and Lee 2003）、计算机、止疼药和相机（Park and Moon 2003）等；享受性较强或被当作享受性产品包括芭蕾舞演出（Hirschman and Holbrook 1982）、巧克力、鲜花、度假（O’Curry and Strahilevitz 2001），冰淇淋（Wirtz and Lee 2003）、牛仔裤、香水