《第八讲消费者的态度、自我概念和生活方式》-课件设计（公开).ppt

消费者行为学 第八讲:消费者的态度、自我概念和生活方式 课程回顾 第一节:消费者的气质 气质的含义 气质分类的相关理论 不同气质消费者的特点 第二节:消费者的性格 性格的含义也特征 性格分类的相关理论 典型的消费性格 第三节:消费者的能力 能力的含义 影响能力的主要因素 消费者的购买能力 消费者的态度、自我概念和生活方式 消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图 本讲的主要内容 第一节：消费者的态度 态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论 第二节：消费者的自我概念 自我概念的含义 自我概念的影响因素 自我概念的构成 第三节：消费者的生活方式 生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法 第一节 消费者的态度 态度的含义 人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的相对稳定的心理和行为倾向。 消费态度 消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。 消费态度的内涵： 消费者对商品的态度会直接影响其购买决策，而商品的购买和使用经验，又会影响消费者的态度。 消费态度作为一种心理倾向，通常以语言、动作和行为表现出来。 第一节 消费者的态度 态度与情绪的区别和联系 第一节 消费者的态度 消费者态度的特性 社会性 等级性 稳定性 价值性 第一节 消费者的态度 态度的构成要素 第一节 消费者的态度 态度的三种成分 第一节 消费者的态度 消费者态度的基本功能 适应功能 防御功能 认知功能 表现功能 第一节 消费者的态度 消费者态度形成相关理论 学习理论（凯尔曼） 态度是个体通过后天学习而形成的，其中强化和模仿起到了重要的作用 强化：态度如果受到了社会的赞许，就比较容易保持下来。 模仿：对榜样人物态度的模仿。 态度的形成过程：顺从→认同→内化 顺从：仅仅在外显行为上表现得与别人一致，而没有太多的情感成分。 认同：自愿接受别人提出的观点、信念和行为规范，并努力使自己与之一致。 内化：将态度与自己的信念和价值观联系起来，并给予理智上的支持。 第一节 消费者的态度 诱因理论（爱德华） 态度的形成是在权衡利弊之后而做出的抉择过程。 诱因理论的科学性 将人的态度看成理性的、主动决策的过程，较学习理论是一种进步。 诱因理论的缺陷 人的态度形成并不是完全理性的。 第一节 消费者的态度 平衡理论（海德） 认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张，进而需要改变现有的态度，以恢复平衡。 第一节 消费者的态度 改变消费者态度的营销策略 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 第二节：消费者的自我概念 自我概念 也称自我形象，指个人对自己的能力、气质个性等个性特征的知觉、了解和感受的总和，即自己如何看待自己。 我是谁？ 我是什么样的人？ 消费者倾向于购买与其自我概念相一致的产品、品牌和服务。 第二节：消费者的自我概念 自我形象形成的影响因素 自我评价 他人评价 与他人的比较观察 从外界环境获取有利信息 第二节：消费者的自我概念 自我概念的构成 威廉?詹姆士的自我概念构成 第二节：消费者的自我概念 C ?格伦?沃特的自我概念构成 第二节：消费者的自我概念 自我概念与产品形象 第二节：消费者的自我概念 象征性的商品特征 可见性：很容易被别人看到。 变动性：存在资源禀赋差异，只有部分消费者有能力购买。 拟人性：产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。 第三节：消费者的生活方式 生活方式的含义 人如何生活。 人们生活、花费时间和金钱的方式的统称（罗格D?布莱克韦尔）。 个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下体现出来的活动、兴趣和态度模式（符国群） 。 人们对时间和金钱的态度和选择的方式（衡凤玲）。 第三节：消费者的生活方式 生活方式与消费者行为 第三节：消费者的生活方式 消费者生活方式对营销的借鉴意义 生活方式影响消费者的需要，以及具体的购买和消费行为。 生活方式的分类和识别为市场细分和营销组合提供了依据。 第三节：消费者的生活方式 消费者生活方式的识别 AIO分析法 通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区别不同的生活方式类型。 活动：消费者做什么、买什么、怎么打发时间等。 兴趣：消费者的偏好和重点考虑的事物。 意见：消费者的世界观、道德观、人生观，对经济和社会的看法等。 第三节：消费者的生活方式 消费者的活动、兴趣、意见和人口统计测试项目表 第三节：消费者的生活方式 VALS分析法 价值观和生活方式结构法（美国SRI公司） VALS测量的两个层面 自我取向 原则取向：在进行行为选择时，主要受到信念和原则指导。 地位取向：行为选择时明显地受到他人的赞许和看法影响。 行动取向：渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。 资