Groupo模式下消费者团购行为的感知风险实证分析.docx

第 一 章 第 一 章 绪 论 1. 1 研 究 背 景 根 据 中 国 互 联 网 信 息 中心 （C NN IC ) 2 0 12 年 1 月 发布 的 《第 2 9 次 中 国互 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 》，截 至 2 0 11 年 12 月 底 ，中 国 网 民规 模 达 到 5 . 13 亿 。互 联 网 普 及 率 达 到 38 . 3% 。包 括 网 络 购 物 、 网 上 支 付 、 网 上 银 行 、旅 行 预 订 在 内 的 电子 商 务 类 应 用 在 20 1 1 年 继 续 保 持 稳 步 发 展 态 势 ，其 中 网络 购 物 用 户 规 模 达 到 1.9 4 亿 人 ， 较 上 年 底 增 长 2 0 .8% ， 网 上 支 付 用 户 和 网 上 银 行 全 年 用 户 也 增 长 了 2 1.6% 和 19 . 2% , 目前 用 户 规 模 分 别 为 1. 6 7 亿 和 1.6 6 亿 。 在 国 家 拉 动 内需 、刺 激 社 会 消 费 的 大 背 景 下 ，更 多 的 网 民选 择 通 过 网购 完 成 円常 消 费 ，除 了我 们 熟 知 的 从 事 C 2C / B2C 交 易 的 淘 丨k 、京 东 商 城 、当 当 、卓 越 等 传 统 网络 购 物 平 台 以外 ， 自 20 10 年 山模 仿 美 国 G ro 叩 网站 而 迅 整 席 卷 整 个 中 国 网络 市 场 的 G roupon 模 式 团购 网 站 也 成 为 不 可 小颇 的 网络 交 易 平 台 。 2 0 1 1 年 中 国 团 购 交 场 额 达 到 了 2 16 . 32 亿 元 。 山于 G r ou p o n 模 式 极 易 被 复 制 ，入 市 门t监低 ，国 家 对 闭购 行 业 的 管 束 力 薄 弱 ，尚 未 出 台 相 关 政 策 法 规 等 原 因 ， 加 上 团 购 服 务 木 ^^ 迎 ☆ 了 都 市 白 领 群 体 的 消 费 需 求 ， 因 此 闭 购 用 户 与 服 务 商 数 f 〔在 1^ 11 年 初 出现 井 喷 式 增 长 ， 行 业 呈 现 持 续 商 热 状 态 。 领 团 网 《2 0 11 年 企 丨. ：丨购 丨对站 杏 数 据 公报 》 显 示 ， 2 0 1 1 年 全 W 共 诞 生 阴 购 网 站 58 7 7 家 ， 丨h 现 了 “T ?团 大 战 ” 的 )? 而 。然 而 好 设 不 长 ， 不 断 升 级 的 0 1购 人 战 使 得 国 内 团 购 网 化 存 状 况 迅 速 恶 化 ，木 來 lim 快 逨 盈 利 的 简 雄 模 式 ，山于 一 些 拿 到 融 资 的 团 购 网 的 赔 本 吸 jl消 费 者 的 经 V:V策 路 卜.，使 得 整 个 行 业 毛 利 率 急 剧 下 降 ，再 加 上 推 广 成 本 不 断 上 升 ，大 型 团 购 网 站 资 金 紧 缺 ，不 得 不 裁 员 撤 站 减 小 阵 地 ； 中 小 型 团 购 网 站 纷 纷 倒 闭 ， 20 1 1 年 中 出现 了 “千 团 倒 闭 ” 的 局 面 。 到 20 1 1 年 底 ， 全 国 范 围 内 已有 近 两 千 家 团 购 网 站 在激 烈 的 竞 争 中 退 出 团 购 市 场 ，还 在 运 营 中 的 团 购 网 站 数 量 减 少 至 39 0 9 家 。 团 购 行 业 经 过 洗 牌 ， 走 上 了 更 为 健 康 和 可 持 续 发 展 的 道 路 。目前 中 国 团 购 网 整 体 已经 超 越 北 美 同 行 ，而 中 国 团购 领 头 羊 聚 划 算 也 已超 越 团购 鼻祖 G rou pon .com 成 为世 界 团购 行 业 的新 簕 主 。 团 购 行 业 」K 走 在 正 规 化 稳 定 化 优 质 化 的 道 路 上 ，这 也 吸 引 着 越 来 越 多 的 网 民 开 始 参 与 团 购 ，并 乐 于 享 受 团 购 服 务 带 来 的 便 利 与 实 惠 。截 至 2 0 1 1 年 12 月 底 ，我 国 团 购 用 户 数 达 到 64 6 5 万 ，使 用 率 提 升 至 12 .6% 。团 购 用 户 年 增 长 率 高 达 244 .8% ，成 为 全 年 增 速 第 二 快 的 网络 服 务 。服 务 类 团购 占据 了 2 0 1 1 年 全 年 7 2% 的 交 易 额 ，其 中 餐 饮 美 食 类 团购 最 受 网 民喜 爱 ，占据 2 9% 的 市 场 份 额 。另 据 C N N IC 《20 1 1 年