现代广告学多媒第十现代广告的管理策略.pptVIP

第十章　现代广告的管理策略 * * 世界上第一部广告法颁布于英国的1907年。 美国最早的广告法案《普令泰因克广告法草案》颁布于1911年。 第一节　现代广告的法规管理 1982年2月和4月，我国《广告管理暂行条例》及其《实施细则》相继出台。1994年10月第八届全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》 《广告法》的对象适用范围是：广告主，广告经营者，广告发布者，广告监督管理机关，广告审查机关。 3.时间范围 《广告法》自1995年2月1日起施行。 (二)行为规则 1.义务性规范 一、广告管理法规的结构 (一)适用范围 1.地域范围 2.对象范围 二、对广告主的法规管理 (一)对各类广告主通用的法规管理 1.广告宣传内容的要求 真实、合法、健康。 2.从事广告活动的原则 遵循守法、公平和诚实信用的原则。 3.广告宣传的基本准则 (二)对特殊广告主的法规管理 2.禁止性规范 3.授权性规范 (三)制裁措施 1.对药品、医疗器械广告的法规管理 医药、医疗器械广告不得有的内容： 不科学表示功效的断言或者保证的； 说明治愈率或者有效率的； 与其他药品、医疗器械的功能和安全性比较的； 利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象证明的； 法律、行政法规规定禁止的其他内容。 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。 2.对农药广告的法规管理 农药广告不得出现的内容： 使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言； 含有不科学的表示功效的断言或者保证的； 含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面； 法律、行政法规规定禁止的其他内容。 3.对烟草广告的法规管理 《广告法》对烟草广告的限制表现在以下三个方面： ①禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布烟草广告； ②禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告； ③烟草广告中必须标明：“吸烟有害健康”。 4.　对食品、酒类广告的法规管理 《广告法》对食品、酒类广告的规定主要体现在以下三个方面： ①广告内容符合卫生许可的事项； ②食品、酒类广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，如“补品”、“防老抗癌”、“宫廷秘方”等。 ③广告制作、发布应当在卫生许可证载明的有效期限之内。 5.对化妆品广告的法规管理 《广告法》第十九条，规定化妆品广告必须遵循以下准则： ①化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项； ②化妆品广告不得使用医疗术语或者易与药品混淆的用语。 三、对广告活动的法规管理 (一)关于取得合法经营资格的规定 (二)关于经营活动的规定 第一，广告法规要求广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。 第二，广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。 第三，广告法规要求广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。 第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。 第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发布广告。 (三)关于户外广告的规定 有下列情形之一，不得设置户外广告： ①利用交通安全设施、交通标志的； ②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； ③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的； ④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； ⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。 (四)关于广告合同的规定 四、对广告违法行为的法规管理 (一)广告违法行为的常见形式 1.无证经营或超越了广告经营范围 2.虚假广告 3.未提供合法证明发布的广告 4.对不实的广告采取默许态度 5.刊播有偿新闻 6.假冒广告 7.诱惑性广告 8.不公正比较的广告 9.侵权广告 (二)广告违法行为的法律责任 1.民事责任 2.行政责任 3.刑事责任 *