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广药王老吉 舆论公关策划案 杜门公关 目录 01 / 事件背景 02 / 调查分析 03 / SWOT分析 04 / 任务目标和战略 05 / 公关任务定位 06 / 公关活动 事件背景 · 商标案尘埃落定，广药集团近日终于获得了“王老吉”商标的 独家使用权。 · 2012年6月3 日，广药集团的红罐王老吉在北京正式亮相，广告 语“凉茶就喝王老吉”同时发布，据介绍，广药版的红罐王老吉凉 茶昨日起正式上市。 · 2012年6月3 日，加多宝发出简短的声明表示，广药生产的“红 罐”王老吉严重侵犯加多宝红罐凉茶的包装装潢权，加多宝将依法 予以追究。 · 红色罐装王老吉新装开始了专利申请，并且已经被受理。 调查分析 广药和鸿道集团的口水战，其根本性质是舆论问题——争取 舆论高地，博取消费者的理性认同和感情认同。而我们的任务就 是要针对两家的争执，为广药争取有利的舆论。要赢得舆论首先 要全面了解目前的舆论导向，对自己和对手的舆论环境作出整合 分析，以便制定策略。我们的舆论调查主要分为电视舆论、报纸 舆论与网民言论。 ·电视舆论——对广药不利 编码过程中，共对20条电视新闻视频进行了分析，这20条新闻 来自中央电视台2套、4套、13套、广东卫视、广州电视台、北京 电视台财经频道、湖南卫视、江苏卫视、河北卫视、福建卫视、 广西卫视、宁夏卫视等14个电视台。编码过程中对每条新闻列出 的对广药和加多宝有利的信息进行计数，得出结果如下： ·纸媒舆论——对广药不利 样本纸媒新闻共有50条，来自解放日报、第一财经周刊、21世 纪经济报道、中国青年报、南方周末、南方日报、南方都市报、 广州日报、新快报、信息时报、经济日报、经济观察报、证券时 报、中国商界等31家媒体。编码根据文章的标题、整体基调及对 双方有利有害的信息进行判断分析，调查结果如下： ·网民舆论——对广药不利 样本微博共200条，得分公式为：支持与否（支持为1，不支持 为0 ）× 粉丝数×0.01 。统计结果如下： ·综上结论，广药在舆论上处于绝对劣势，且形势较为严峻。虽然 不利舆论对广药销售红罐王老吉以及绿盒王老吉是否有不利影响还 有待市场证明，但可以肯定的是，不利的舆论环境对王老吉这个价 值千亿的品牌美誉度起到负面作用，扭转目前的舆论环境对广药当 下及未来的发展都至关重要。 SWOT分析 王老吉swot分析 加多宝swot分析 广药未来的营销趋势 ·营销渠道建立完善 ·广告营销 ·文化营销—王老吉就是凉茶的代名词 ·建立品牌形象。 广药应暂缓走产品多元化之路 加多宝的多年经营，主打“怕上火，喝王老吉”的品牌口号， 在消费者心目中形成了“王老吉=凉茶”稳重而清晰的概念，这是 “王老吉”取得成功的关键性因素。而目前广药用“王老吉”品 牌开发固元粥和莲子绿豆爽，走产品多元化之路，其后果必将造 成消费者认知上的混乱，从而影响消费者的购买行为。品牌概念 被稀释、被搅乱必将导致企业发展遇险。 任务目标和战略 解决与加多宝争执产生的负面影响，扭转舆论，同时在目前美 誉度与知名度极不相称的情况下提升广药王老吉的品牌形象。 目前广药王老吉的品牌状况是：知名度高，美誉度低，美誉度 与知名度极不相称。因此此次任务切忌低质量的媒体曝光，以防 媒体及消费者反感，另外，应改变目前广药的“国企”“老大” “得理不饶人”“傲慢”媒体形象，以诙谐、自嘲、谦逊、理智、 尊重的大气形象示人，不争一时之利，而在乎长远。因此处理与 加多宝争执的战略为：不争不怒谦逊实干。 公关任务定位 凉茶始祖 健康绿色 公关活动 王小吉 卡通形 官微推广 绿色王 象策划