财务报告分析 战略分析.ppt

宏观环境分析 宏观环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 简单而言，称之为PEST分析法。 宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究 分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 3．1 行业分析 价值链分析 （2）经济特征框架 需求：顾客对价格是否敏感？处于行业周期的哪个阶段？与经济周期的波动是否一致？需求是否有季节性？ 供给：众多供应商还是少数几家？行业门槛高低？ 生产：资本密集型？劳动密集型？技术密集型？资源密集型？生产过程复杂不允许出错还是相对简单可以接受一定误差？ 市场营销：产品是销售给企业，营销人员起重要作用，还是销售给消费者，广告投放起作用？产品具有稳定需求还是要不断创新引导需求？ 融资：资产周转期长短？经营风险高低？现金流情况？ 例：碳酸饮料行业的经济特征 （1）产品或服务的性质。 基于特定细分市场还是提供无差异产品或服务？ （2）价值链的一体化程度。 追求纵向一体化还是占据价值链某些战略环节？ （3）地区多元化程度。 目标市场集中于国内市场还是国际市场？ （4）行业多元化程度。 单一行业还是多元化经营？ 战略分析过程 [总结与结论] 竞争的强度决定企业在行业中创造超额利润的潜力，潜在利润能否由行业保持则取决于该行业的企业与其顾客和供应商的议价（讨价还价）能力。在一个行业中，存在三种潜在的竞争源：现有企业之间的竞争、新进入者威胁和替代品威胁。而议价能力则从市场的层面影响甚至加剧行业的竞争程度，从而影响行业盈利能力。 企业竞争定位涉及两个方面问题：行业吸引力和企业在该行业的竞争地位。 行业吸引力与企业竞争地位相互依存，但是，并非绝对固定不变。选择行业固然重要，但更重要的还是企业在其所选择的行业当中的竞争地位。企业在行业的竞争地位决定了企业的盈利能力。因此，企业盈利能力不仅受到行业结构的影响，而且受到企业在其行业竞争定位时所作的战略选择的影响。? [总结与结论] 尽管企业相对其竞争对手存在许多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争战略：成本领先和差异化。企业竞争战略的选择不会自然而然地产生竞争优势。为了获得持续的竞争优势，企业必须明确目标，制定与企业面临的内外部环境相适应的战略并有效执行战略。 各行各业的企业都会面临一系列的战略选择。通过战略分析框架，有助于财务报表分析者更好地考察企业的战略选择，从而识别企业战略。企业战略选择及其实施结果最终都会体现在财务报表上。财务报表分析者必须将财务报表分析与识别企业战略相结合，从而使企业战略、企业业务与企业财务融为一体。 如何进行竞争战略分析？ 案例报告：战略分析 宏观环境、行业分析、竞争优势、战略选择 * * * * * * * * * * * 东北财经大学出版社 [学习目标] 3．1 行业分析 3．2 竞争战略分析 [总结与结论] [学习目标] 通过本章的学习，你应该： （1）理解在财务报表分析框架中，战略分析的重要性； （2）掌握行业分析的基本原理及运用； （3）理解竞争战略分析分析的基本原理及运用。 战略分析——财务报表分析的逻辑起点 战略的实施离不开财务资源的支持，而战略的伟大在于最终能够创造财务资源。 对企业经济活动的经济意义进行定性分析，识别企业绩效动因及其背后隐藏的风险。 战略决定企业的财务资源配置，而企业的盈利能力取决于其自身战略的选择： （1）行业选择; （2）竞争优势（定位）; （3）企业战略 分析内容 资料来源 行业协会 电子工业部 剪报 Internet 中国资讯网(/) 专业网站 国研网 专业调查报告 … … 对本行业造成影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策/法律 分析框架(以彩电行业为例) 人口数量 家庭户数 人口年龄结构 人口 具体消费心态变化 年轻人购买独立性倾向 文化 对高科技术产业的投资政策 行业法规 政策/法规 GDP 地区经济发展 经济 可能对策 威胁 机会 具体的变化与趋势 与彩电行业的相关因素 内容 技术 生态 本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化 环保政策 3．1．1 识别行业特征 ——才能理解和体会财务报表数据的经济含义 不同行业的经济特征都会以各种各样的方式影响财务报表的内在关系。 （1）零售业 行业门槛低，需要投入资产少，销售利润率较低 （2）制药业 行