消费者行为分析解析跟实务教学案例no4.ppt

（二） 自我概念的类型 （1） 实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。 （2） 理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。 （3） 社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己。 （4） 理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看待自己。 （5） 期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己。它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，对营销者来说，它也许比理想的自我和现实的自我更有价值。 模块二 消费者自我概念与消费行为 消费者用于定位的产品层次 （1）个人层次 （2）家庭层次 （3）社团层次 （4）集团层次 模块二 消费者自我概念与消费行为 二、 自我概念的功能 （一） 保持个体在内的一致性 保持个体内在一致性，即保持个人的想法与情绪或行为一致。通过保持个体内在一致性的机制，自我概念实际上起着引导个人行为的作用。积极的自我概念容易形成积极的自我形象，引导人采取积极的行动。当人们的不同信念和态度之间或那些态度和他们的行为之间不一致时，就会出现不和谐状态。 模块二 消费者自我概念与消费行为 （二） 决定个体对经验怎样解释 自我概念对经验的解释作用是指个体倾向于按照与自己的自我概念相一致的方式来解释自己的行为。不同的人对于完全相同的经验的解释可能是不同的，自我概念影响着解释经验的方法。自我概念消极的人倾向于将每一种经验与消极的自我评定联系在一起。具有积极自我概念的人可能对每一种经验赋予积极的含义。这些积极或消极的经验都会对个体的心理健康产生不同程度的影响。 模块二 消费者自我概念与消费行为 （三） 决定个体自我期望的水平 个体对自己的期望是在自我概念的基础上发展起来的，并且与自我概念相一致，其后继行为也由自我概念的性质所决定。因此，自我概念积极的人自尊、乐观、健康、成功，而自我概念消极的人则自卑、无望、沮丧、孤独。可见，培养个体对于自己合理的认识和评价，能使之提出恰当的期望值并倾向于运用可以实现该期望的方式行为。 模块二 消费者自我概念与消费行为 （四） 引导自我成败归因的作用 （1）能力 （2）努力 （3） 工作难度 （4）运气 （5）身心状况 （6）别人反应 模块二 消费者自我概念与消费行为 三、 自我概念与消费行为的关系 （1） 现实自我对消费行为的理性约束。 （2） 理想自我对消费行为也有很强的导向作用。 （一） 自我概念影响消费行为 模块二 消费者自我概念与消费行为 （二） 消费行为塑造自我概念 消费行为可以实现自我概念的完形。 消费行为可以实现身份或角色的重新定位。 消费行为实际上扩展了自我的内涵， 即消费是自我的延伸，称为延伸自我。 1. 2. 3. 模块二 消费者自我概念与消费行为 （1） 企业应该考察消费者的产品自我关联域。 （2） 企业要通过有效的宣传营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。 （三） 自我概念带来的营销契机 模块二 消费者自我概念与消费行为 模块三 消费者生活方式与消费行为 “乐活族”名称的由来 1984年，美国社会学者保罗·瑞恩带领同事苦干15年，依靠发放调查问卷和统计学研究的方法，在1998年写了《文化创意者：5 000万人如何改变世界》一书。在书中，他提出乐活的概念。以life styles of health and sustainability中英文单词的第一个字母组成了LOHAS这个新词汇，直译过来就是乐活。乐活是指健康永续的生活方式，或者说，就是在消费时会考虑到自己和家人的健康及对生态环境的责任心。作为一种新的生活方式，乐活者不只是爱地球，也不只是爱自己和家人的健康，而是两者都爱的生活方式，跨越地理、种族、年龄的限制，渗透地球人的生命理想，这就是乐活族。…… 案例导入 乐活族追求健康、环保、纯净的生活方式，他们热爱大自然，希望与之和谐共处。 从乐活族的生活准则可以看出，乐活族选择的消费品为有机和天然食品、有机和天然个人用品、再循环材质所制成的时装、混合动力和电力汽车、绿色可持续建筑、节能电器、太阳能用品、天然家具用品、天然以及预防型药物等。乐活族的消费将引领消费市场，并为提供以上产品的行业和企业带来市场机会。 案例解析 模块三 消费者生活方式与消费行为 一、 生活方式的内涵 （一） 生活方式的含义 生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。具体说，生活方式是人们如何花费自己的时间，以及在其生活环境中认为什么比较重要及对自己和周围世界的看法。生活方式就是我们如何生活,是自我概念的表现。