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二三线城市广播收听市场现状与思考 2009 年末的中央经济工作会议和 2010 年的中央“一号文件”都指出，中小城市和小 城镇将是中国城镇化发展的重点，二三线城市的发展速度将要加快。随着经济的发展，二 三线城市广播市场也会更加活跃起来，成为广播业内最耀眼的风景。在收听市场上，随着 二三线城市汽车保有量的骤增，驾车人士成为广播的新贵，使得广播听众更趋多样化，听 众的收听需求日趋个性化和多样化。城市广播凭其区域性优势在本地占据较强的优势，但 面对省级电台和中央电台强大信息网的竞争，如何根据听众的收听需求调整频率的定位及 节目，将是城市广播 2010 年面对的课题。以下将基于赛立信媒介研究在全国范围内的收 听调查数据分析 2009 年中国二三线广播收听市场的发展趋势与特点，通过剖析听众的收 听需求，为二三线城市电台节目的编排与制作提供参考。 一、二三线城市广播市场的特点 （一）二三线城市电台的频率个数少、市场占有率大 在全国二三线城市里，电台的区域性比较明显，本地电台多是以较少的频率资源占据 最大市场份额。目前，在多数二三线城市广播市场上，本地电台所拥有的频率个数以二至 三个频率居多，在经济相对更为发达的城市中大多不会超过五个，在频率类型上呈现出新 闻、音乐两种类型频率占明显主导地位，其次是交通类频率。 而在地区广播市场上，二三线城市的本地电台多数都可以占据超过 50%的市场份额， 占据主导地位。 表 1.4.1 全国部分二三线城市的市场竞争情况 东莞 中山 泉州 温州 扬州 安阳 烟台 包头 大连 当地电台 66.3% 60.5% 68.9% 82.8% 67.1% 50.0% 66.4% 97.2% 92.4% 省级电台 21.4% 17.3% 20.1% 10.5% 22.7% 43.4% 29.7% 0.7% 1.7% 中央电台 3.9% 8.9% 6.8% 4.7% 2.1% 4.4% 3.2% 2.1% 5.9% 数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2009 年 （二）二三线城市地方电台主打特色节目强势品牌 “贴近实际、贴近生活、贴近听众”为二三线城市本地电台创造了一个无可比拟的市 场优势。本土化特色节目不仅是争夺听众资源的重要砝码，同时也是争夺广告资源的重要 王牌。相对来说，南中北部1二三线城市听众由于生活习惯和收听需求等存在一定的差异， 对本地特色节目的收听追捧也略有区别。南部二三线城市听众对旅游、美食、家居以及服 务类的节目收听欲望较高，当地电台打造的这几类节目比较强势，中山电台的《中山美食 游》开播至今已经有 5 个年头，收听率均保持在 5.00%，听众占有率在 50%左右，节目的 广告创收也居电台的前列；又如桂林电台重点打造节目《下班万岁》，受到当地听众的热 捧，收听率达 1.50%左右，听众占有率达 30%左右。中部二三线城市当地电台关于文化类、 娱乐游戏、生活时尚类的当地特色节目显得较有优势，如扬州电台的《绿杨城郭》已经连 续播出二十五年，在扬州民众中具有广泛而深入的影响力，收听率高达 5.00%，听众占有 率在 40%左右，被听众誉为“扬州的空中历史博物馆”，是扬州地区强势节目之一。北部二 三线城市当地电台还是以打造传统的新闻类、音乐类以及交通类节目为主，娱乐休闲类以 及生活类节目也受到一定程度的欢迎，如大连电台的《欢乐同行》系列生活服务类节目， 受到听众的喜欢程度较高。 二、二三线城市具有较强的市场潜力 （一）广播接触率高，广播的听众规模增加 调查显示，2009 年全国城乡居民的广播接触率为 59.5%，城乡广播听众总规模达 6.5 亿人，其中，城市居民广播接触率仍明显高于农村，为 63.8%，城市听众 3.9亿人。与 2008 年相比，听众规模继续呈上升趋势，并且城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地， 是广播市场竞争的核心区域。随着二三线城市的汽车拥有量明显增多，驾车现实听众规模 开始水涨船高，较 2008年呈现上涨趋势，表明这些城市的广播现实听众总量在扩大。 1 以秦岭和南岭一线为界，南岭以南为南部、秦岭以北为北部，两者之间为中部。下同。