TCL海准确外并购案例.doc

1、宏观经济背景分析 2003、2004年是我国加入WTO后的第2、3年，我国政府正在认真总结和重新审视与国际全面接轨对经济所产生的影响，企业界也在评估各个产业由此所发生的变化。加入WTO的这几年来，经济加速对外开放、全球经济的一体化在我国表现得非常明显。随着外资的大规模进入，三资企业的数量激增，他们不仅利用我国的廉价劳动力来降低制造成本，向海外市场大量出口廉价的商品，同时也将大量产品推向我国市场，使很多产业的原有格局被打破，本土企业也逐步感受到了全球化竞争带来的巨大压力和挑战；外资企业凭借雄厚的技术实力与先进的管理经验已经在一些产业中占据优势，而且还有计划地并购国内企业来扩大其优势，这进一步加剧了国内市场的竞争变得激烈和无序，价格战往往成了企业赢得市场的法宝，本土企业的生存与发展空间也受到了极大的威胁；一批企业在与外企的竞争中倒下了，而另一些企业则从中学到了经验，提升了技术水平和管理能力，并且凭借本土化、大规模制造等方面的优势，在竞争中慢慢站稳了脚跟，并开始在国际市场上与跨国企业展开竞争。 本国企业通常采用向国外出口产品的方式参与国际竞争，但随着近年来经济的高速增长，一些企业的实力得到大幅提升，也逐渐开始进行跨国的并购和投资。国际并购是实施国际化战略的一个重要途径，常常被当作是低成本扩张的手段，但国际并购背后所隐藏的风险使其成功率一直较低，我国的一些企业在这方面也付出了巨大的代价。譬如京东方、华立、联想等企业先后并购国外的企业，都遇到了不同程度的困难，而明基公司并购西门子手机业务的结果更为糟糕，在短短的一年之内亏损了8亿欧元，最后不得不宣布并购失败。 2、行业背景分析 为了更清楚地了解TCL在2003年所处的市场环境，下面用波特的五种力量模型来分析电视机行业和手机行业的竞争格局。 电视机行业分析 全球有五大电视机市场，即北美、欧洲、日本、中国和新兴地区市场。日本市场由于设立很高的非关税壁垒，导致外国企业难以进入；欧盟贸易区和北美贸易区是全球市场最集中、规模最大、成熟度最高的区域，这两个区域市场的增长比较平缓，平均增长率在3．5％左右，渠道和品牌已经形成垄断格局。早在1998年时，欧盟就开始对中国彩电征收高达44．6％的反倾销税，基本封杀了向欧洲的出口，直到2002年，我国7家彩电企业通过艰苦谈判，在承诺了限价等诸多条件后，才得到全年仅40万台的出口配额；美国从2003年5月开始对我国彩电企业进行反倾销调查，11月24日美国商务部初步裁定12家中国彩电企业的出口在倾销行为，这将使我国彩电企业向美国的出口受到极大的影响。 1)竞争者威胁为中 2003年全球共销售了约1．61亿台电视机，其中CRT电视为1．51亿台，占总销量的94％，我国彩电的生产、销售、出口分别同比增长30．3％、23．8％、16．6％3位于前lO位的生产商的销售总额占了整个中国市场的85％，其中大部分国产生产商的毛收益率不到10％，有的甚至只有5～6％。长虹、TCL、康佳、创维、海尔、厦华是我国主要的CRT彩电生产商，各家企业在生产规模、技术和营销能力方面实力相当，产品同质化严重，价格也接近，产品不仅在国内销售，也通过OEM的方式出口国际市场。日本、韩国和欧洲的品牌是主要的外国竞争对手，他们均通过国内企业的OEM实施“贴牌生产”，国产品牌的低价格在中国市场中只能占有微弱的优势，而利润却变非常微薄，外资产品则依靠高技术、品牌和渠道在国际市场上占据主要的市场。随着高端电视越来越受到重视，外资彩电巨头逐渐放松甚至放弃传统彩电，专 攻高端彩电领域，这给中国企业留下了庞大的市场空间，为中国彩电行业的国际化带来了的机会。国内彩电企业经过20年激烈的国内竞争，在生产成本上独具优势，在技术上也完全能达到或接近国际先进水平，如果能够借机填补外资彩电巨头留下的市场空缺，无疑可以缓解因产能过剩带来的竞争压力。 2003年，在政府大力推进、消费者认知度不断提升的因素促进下，数字电视机市场取得了飞跃式发展，销售量已超过3lO万台，占中国彩电市场总销量的9.3%。销售规模高达190亿元，规模需求已初步形成。赛迪顾问预测，到2008年中国有线数字电视用户规模将超过3370万户，2004-2008年，中国数字电视用户规模将以188．8％的复合增长率高速发展，数字电视机市场的高速成长将为彩电企业带来丰厚的利润，也为中国彩电业的持续增长提供了强劲动力。 2)替代产品威胁高 由于数字技术的快速发展，彩电行业也因此产生了巨大的变化。普通的球面CRT彩电己趋于淘汰，平面直角和高清CRT彩电成为了市场的主流，背投电视机(CTR背投、微显背投、液晶背投)、平板电视机(等离子电视机、液晶电视机)作为新一代的高端彩电开始进入富裕家庭。近两年来，平板电视获得飞速发展，2003年，美国、欧盟、日本三个市场的平板电