TCL国际化漂亮营销战略.docVIP

TCL国际市场营销战略和营销组合策略分析 第 PAGE 11 页 共 NUMPAGES 12 页 国际工商管理学院07市场营销2班 TCL集团简介 TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团，以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。 经过近三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。 2008年TCL全球营业收入384.14亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2008年TCL在全球各地销售超过1436万台彩电，1370万部手机。 TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。2008年TCL品牌价值达408.69亿元人民币（59.5亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。 未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。 企业愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业 企业使命：为顾客创造价值为员工创造机会为股东创造效益为社会承担责任 企业精神：敬业、诚信、团队、创新 企业价值观：诚信尽责、公平公正、变革创新、知行合一、整体至上 经营策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌 TCL欧洲战略及其策略 随着国内业务的持续增长和新兴市场的不断拓展，TCL的再发展空间受到了一定的限制，国内和很多新兴市场的份额已经达到和超过20%，再增长的空间有限。 除了中国市场和新兴地区市场，全球还有三大市场，即北美、欧洲、日本。日本市场由于众所周知的原因暂时无法进入。欧盟贸易区和北美贸易区是全球市场最集中、规模最大、成熟度最高的区域。以04年TV为例，欧洲市场容量：3944万台； 美洲市场容量：3156万台，而中国国内市场容量是：3554万台（数据来源：DISPLAYSEARCH）。TCL要实现国际化企业的市场格局就不可能避开这个主流市场。同时，由于历史和现实的原因，欧美对中国的经济限制比较多，尤其是对中国彩电业和家电业更是壁垒重重，欧盟对中国彩电实施反倾销税已经很多年，美国从04年底，开始对中国25英寸以上的产品实施反倾销，简单贸易的形式很难有竞争力。 一 ＴＣＬ进军欧洲战略 １.１战略 TCL采取兼并重组的模式来布局欧美区域市场，通过先收购了德国施耐德（2002年），作为进入欧洲的桥梁。其次收购了美国高威达（2003年），进入美国。为TCL进军欧盟和美国市场和锻炼队伍都积累了宝贵的经验。2004年1月，TCL并购法国汤姆逊彩电业务，成立TTE，同年8月正式运营。2004年4月，TCL收购法国阿尔卡特移动电话业务，同年9月正式运营。借助这两家公司原来的业务以及现成的渠道TCL正真进入了欧美市场。 １.１.１原因分析 欧美区域作为一个非常成熟的市场还具备两个特征，其一：增长率比较平缓，平均增长率在3.5％左右；其二：渠道和品牌已经形成垄断格局。当时THOMSON在美洲以RCA品牌的市场份额是8.7％（数据来源：CEA），在欧洲5国以THOMSON品牌的市场份额8.4％。这样的市场特征，决定TCL无法象EM市场那样靠市场的新增量和渠道的深化来寻求我们的立足点。 １.１.２兼并重组的模式优点 第一是可以迅速切入欧美市场。汤姆逊在欧洲和美国当时的市场份额分别是9%和8%，都在第三、第四位，同时它在全球有20亿美元的销售，其中欧洲和美国加起来大概18亿，我们如果想要取得这样市场地位，无疑需要投入大量的资金和时间。 第二是技术的协同性。汤姆逊拥有彩电的技术专利是全球最多的一个公司，阿尔卡特则给我们2.5G和2.75G的专利包，这对改变我们一直在技术方面受制于人的局面自然有很大的吸引力。通过中国、欧洲、北美、新兴市场四个业务版块，在品牌、技术、渠道、生产等方面实现互动，协同效应正在显