消费者行为学-week2知觉.ppt

什么是知觉(Perception) 当我们行走在林荫道上，不仅看到各种颜色，听到各种声音，闻到各种气味，而且认识到这是美丽的街心花园，那是汽车在行驶，人群川流不息，即在我们头脑中产生了花园、汽车、人群的整体形象。这就是知觉。 August Rush 知觉的过程 我们环境中只有少量的刺激能被注意到，这其中又有更少一部分是被留意到的。进入意识中的刺激也许没有客观的进行加工。刺激的意义是由具有不同偏见、需要和经验个体来解释的。 暴露、注意和解释三个阶段构成了知觉的过程。 消费者形成消费决定的信息处理过程 暴露——注意（一） 黄金时段电视广告的注意度 暴露——注意（二） 一、 感觉与知觉 差别阈限用于营销的例子 举例 “生活经验对知觉恒常性的影响” 图像错觉 大小错觉 形重错觉 运动错觉 价格错觉 奇数定价比偶数定价让消费者觉得便宜。 99元，不到100元的价格，便宜；101元是100多元的价格，贵。 时间错觉 例子：价格线索 一位消费者花了100多元买了一套西服，穿着不合适，就托一位做服装生意的朋友以90多元的价格代为转卖，可怎么都卖不出去。另外一位朋友知道了这件事，就出了一个主意：把90多元的价格改为590元，结果西服很快就卖了出去。现代市场营销学表面，消费品市场上的消费者大多为非专家购买。所谓“一分钱一分货”就是这个意思。 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 二、影响知觉风险的因素 1、 消费者的个人特性影响其对风险的知觉 2、 购买特性会影响风险知觉 3、 产品或服务的特性也影响知觉风险 只能做短期生意。长期还是要靠品质。 * * 第二章 知觉 蔡宝婧，Bonnie * Consumer Behavior 消费者行为学 exposure attention interpretation memory Purchase and consumption decisions 说明：即使是黄金时段的广告，也只有一小部分能吸引观众的眼球。 感 觉 定 义： 是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、鼻、耳、舌等）的刺激物的个别属性的反应。 分 类 内部感觉 外部感觉 ① 感觉阈限： 感觉的绝对阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量； 感觉的差别阈限：能识别的两个刺激之间的最小差别量； ② 适应性： 刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化，叫感觉的适应； ③ 对比性： 同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 思考：吃完糖后再吃苹果，或反过来，吃完苹果后再吃糖，会有什么感觉？ “感觉”的特性 更新包装字体和标识时，在差别阈限的范围内进行； 改变图像时，使风格的改变超过差别阈限。 包 装 在不超过差别阈限的范围内减小食品的大小（如缩小棒棒糖）；当用到“新”这个词时，确定产品变化超过了差别阈限。 生 产 优惠券要高于差别阈限。 促 销 提高价格时，尽量不要超过差别阈限； 降低价格时超过差别阈限。 定 价 应用举例 应用领域 ⑴ 定义： 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对信息加工和解释的过程。 ⑵ 分类： 一般知觉 复杂知觉 ⑶ 特征： 选择性 理解性 整体性 恒常性 知 觉 1、 客观因素 具有以下特性的对象易引起人的知觉： 具有较强特性的对象 反复出现的对象 运动变化的对象 新奇独特的事物 2、 主观因素 兴趣 需要与动机 个性 情绪 经验 二、 影响知觉的因素 知觉是人对客观现实的一种反应，但并非所有反应都一定正确。因刺激物本身的特点、人感知器官功能的限制，有时会导致知觉反应发生错误，即错觉，它是对外界事物不正确的知觉。错觉现象包括： 1、图形错觉 2、时间错觉 3、其它错觉 形重错觉 大小错觉 运动错觉 运用：在产品包装、店内装饰、服装设计等方面发挥作用 三、错 觉 社会知觉：就是对人的知觉，主要包括：对人的知觉、人际知觉、自我知觉。 1、对人的知觉——指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。 ⑴ 主要内容有： 对他人表情的知觉 对他人性格的知觉 角色知觉 角色——指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任以及与此相关的一套行为模式（如商人、游客、教师等）。 角色知觉主要包括两个方面：