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7.1.6 消费者的能力 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。 1．能力概述 2．能力的分类 能力的分类 一般能力 模仿能力 特殊能力 创造能力 实践能力 （1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。 （2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。 3．能力的个体差异 （3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。 （4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。 3．能力的个体差异 （1）从事一般消费活动所需要的能力 4．消费者的能力构成 一 般 能 力 感知能力 分析判 断能力 鉴赏能力 决策能力 4．消费者的能力构成 （2）从事特殊消费活动的能力。 （3）消费者保护自身权益的能力。 5．消费者购买行为的能力分类 能力分类 成熟型 一般型 缺乏型 6．消费者能力的培养及其意义 培养途径 教育 消费实践 能力均衡 正确引导 一、品牌个性概念 指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。它反映出人们对品牌的感受，以及品牌如何在情感上给消费者回馈。 ——品牌个性是当消费者看到你的产品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个品牌就像朋友一般。 7.2 品牌个性 二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性 7.2 品牌个性 3、品牌个性的价值 ⑴ 增强企业核心竞争力 ⑵ 贡献企业品牌资产 ⑶ 增强企业的品牌吸引力 ⑷ 激发消费者的购买动机 ⑸ 品牌个性是品牌差异化价值的体现 7.2 品牌个性 4、品牌个性的塑造 ⑴ 品牌个性的认知因素 —— 与产品有关的特征：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道； —— 与产品无关的特征：使用者形象、赞助时间、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象、总裁等； —— 人口统计特征：性别、年龄、阶级等。 7.2 品牌个性 ⑵ 品牌个性的来源 ——产品自身表现：产品的包装和设计、产品的价格、产品的名称； ——品牌的使用者； ——品牌的代言人； ——品牌的创始人； ——品牌的历史； ——品牌的籍贯等。 7.3 自我概念 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配着消费者的购买行为。 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 7.3 自我概念 我实际上如何看自己 7.3.2 自我概念的维度 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 别人实际如何看我 私人 自我 理想 自我 社会 自我 实际 自我 7.3.3自我概念与营销行为 1.运用自我概念为品牌定位 2.自我形象/产品形象一致理论 继续 1.运用自我概念为品牌定位 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 强化自我概念 消费者自我概念与品牌形象 7.3.4 自我概念与营销行为 2.自我形象/产品形象一致理论 　　在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。如购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。 人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分（延伸自我）。 象征品应具有的特征 1. 具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。 2. 具有差异性。由于资源禀赋的差异，