第二章：市场调查内容.pptVIP

* 中国市场环境特点 ——上海交大黄沛教授 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 * 各种营销业务的不同对策 理想业务 应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 冒险业务 面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 成熟业务 机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 困难业务 要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 * 企业分析市场营销环境的目的 把握市场环境变化发展的趋势； 发掘新的市场机会，捕捉市场机遇； 及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。 * 小 结 1、任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业，目标消费者和社会公众相互协作，影响，竞争和监督中开展市场营销活动的。营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。 2、根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境，法律环境和社会文化环境。微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量，供应商，营销中介单位，消费者，竞争者五种力量。 3、分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略，利用市场机会，回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。 * 1、比较、权衡企业的资源能否具备发展机会所需要的条件？能否承担相应的风险？ 2、反抗——积极对抗策略，针对大的威胁如假冒伪劣。减轻——化解消融策略，“化敌为友”，如对顾客的投诉。转移——转移撤退策略，如在某地区对手太强，某项目遭遇国家的限制等。 中 间 商 经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利 批发商 零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利 代理人 经纪人 制造商代表 中国移动客妥展的70%-80%来自中间商的发展，中国联通采用中间商发展起来的客户也占到了70%。 * 电信中间商渠道的优点 （1）中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度; （2）中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象； （3）中间商在市场销售方面有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。 这种中间商模式即称为“业务代理制”。 （二）实体分配公司 由仓储公司和运输公司组成，是专门从事产品的运输和贮存的公司。 承担着包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等职能。 （三）市场营销服务机构 指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介、财务公司及市场营销咨询公司等； 有些大公司有自己的广告代理人和市场研究部门； 大多数企业要委托专业公司办理相关营销事项。 企业：定期检查工作，发现不能胜任，应寻找其他公司代理。 （四）金融机构 金融机构是指从事金融服务业有关的金融中介机构； 金融中介机构也包括银行、证券公司、保险公司、信托投资公司和基金管理公司等。（同时亦指有关放贷的机构，发放贷款给客户在财务上进行周转的公司，而且他们的利息相对也较银行为高，但较方便客户借贷，因为不需繁复的文件进行证明） 在现代社会，任何企业都与金融机构发生联系，开展一定的业务往来，而且金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。比如，银行货款利率上升，会使企业成本提高；信贷资金来源受到限制可能会使企业陷入困境等。 四、顾客 顾客定义：购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 ； 是企业的目标市场，是企业的服务对象； 是企业经营活动的出发点和归宿。 企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。 1.海内外个人(家庭)的消费者 2. 海内外生产者 3. 海内外中间商 4.?海内外政府机构 5.?海内外社会团体 五、竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。 一个企业参与市场竞争,不但要了解本企业的资源和实力、知道市