旅游市场营销复木习资料.docVIP

市场营销：指个人和组织利用自身资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性社会活动和管理过程。 市场营销组合：企业采用的可控性营销因素的优化组合，目的是达到在目标市场上所追求的营销目标。 市场营销组合的特点：（一）可控性（二）整体协作性（三）动态性 旅游市场营销： 为满足旅游消费者的各种需要而开展的一切旅游商务管理活动过程。 市场含义：商品经济高度发展的产物，社会分工进一步分化的产物。 旅游市场营销环境：影响旅游市场营销活动及其目标实现的各种关联因素和发展动向的集合。 1.宏观环境 旅游企业或旅游业运行的外部大环境，与旅游企业市场营销联系较为间接的外部因素的总和。政治、法律、技术、人文、社会、文化、自然、经济 2.微观环境 存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素条件，与旅游企业市场影响联系较为密切的因素的总和。竞争者、中间商、购买者、供应者、企业自身、公众 旅游市场营销环境的特点：1.客观性；2.多样性；3.动态性；4.相关性； 5.不易把握；6.可利用；7.可影响 旅游市场宏观环境分析： 人文因素：（一）人口因素（二）人口的地理迁移因素（三）人口的社会因素 自然因素：（一）自然资源的赋存与保护 思考：贫瘠与富有？ 环境恶化与生态保护（三）疾病瘟疫的影响（四）自然界的破坏 三、技术因素：（一）新技术提供的竞争力（二）技术给消费者带来的影响 （三）技术变革对产业发展的引导作用 经济因素： （一）国民生产总值GNP （二）消费者个人收入的变化 个人收入和消费者支出模式的变化 恩格尔系数=家庭食物总支出金额/家庭总支出金额 （三）经济发展阶段 1960年美国罗斯托《经济发展阶段》： 1.传统社会；2.起飞准备阶 段；3.起飞阶段；4.趋向成熟阶段；5.高消费阶段；6.追求生活质量阶段 （四）外贸收支情况 （五）产业结构调整 五、政治法律因素：（一）国际关系（二）国家大政方针（三）国家立法 （四）国家对旅游业的态度（五）薪酬机制与保障体系 六、社会文化因素：1．社会文化 可以传袭与发展的认知与习惯。 2．社会态度3. 文化定式4. 宗教影响5. 文化与旅游的融合 七：旅游市场营销管理者职责： 1.研究种种外部因素，监测其对所关注的市场的运动所造成的影响。 2.基于对这些决定因素的认识，预测其变化的方向和速度，并弄清这些预测对其市场的旅游模式意味着什么。 旅游市场营销微观环境分析 一、供应者对旅游营销活动的影响：（一）旅游活动综合性强，供应部门多 （二）供应价格（三）供应质量（四）供应数量 二、顾客群： 1.个体购买者 旅游个体消费者 旅游产品购买者 2.组织购买者 组织消费者 三、旅游中间商： 处在旅游产品生产者与旅游者之间，参与旅游商品流通和辅助服务业务，促使旅游交易行为发生和实现的集体和个人。 （一）产业消费者，买是为了卖（二）专业（三）批量大（四）身份角色多 四、竞争者：（一）竞争者类型：愿望、一般、.产品形式、品牌竞争者 （二）竞争者数量与规模的影响（三）市场需求与竞争者供应的影响 五、社会公众：（一）金融机构（二）新闻媒介（三）政府机构（四）民间组织、群众组织 （五）附近地方公众（六）内部公众（七）一般公众 营销环境的发展趋势：三大类： 1.威胁 2.机会 3.中性 环境SWOT分析模型：（一）机会1.机会识别 2.机会评估 威胁和风险 1.衡量风险（1）风险损失的相对性（2）风险损失的综合性（3）风险损失的时间性 2.控制风险（1）回避（2）控制（3）隔离（4）减少（5）转移 （三）机会—风险分析 1.风险方阵2.机会方阵3.战略选择 旅游者购买行为类型（选择）： 根据性格特点：1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.想象型 6.不定型（尝新型）7.疑虑型 按照购买目标的确定程度分类： 确定程度 决策时间长短 需要的信息量 旅游营销者的努力 全确定 短 少，主要靠已有的信息和经验 保持 半确定 长 大 促使其成为全确定型 不确定 极短 少 增进交易发生的可能性 根据旅游者购买目的： 主题类