第一章 市场调查与预测.pptVIP

任务分析： 一、 市场调查的分类 （五） 按调查分析的方法分类 1. 定量调查 2. 定性调查 二、 市场预测的分类 （一） 按预测期长短分类 2. 中期预测 3. 长期预测门灯 1. 短期预测 二、 市场预测的分类 2. 地区性市场预测 3. 企业所在地市场预测 4. 行业（企业）市场占有率预测行李 箱灯 1. 全国性市场预测 （二） 按空间层次分类 二、 市场预测的分类 （三） 按预测的性质分类 1. 定性预测 2. 定量预测 二、 市场预测的分类 （四） 按预测的范围分类 专题市场预测 1. 综合性市场预测 2. 5）信息化阶段 20世纪90年代后，高新技术的迅速发展，计算机网络的普遍应用，更进一步推动了市场调查和预测的发展。市场调查与预测的理论、方法、技术越来越高级化、系统化、实用化，至今它们仍在继续发展之中。 一、市场调查的内容 1． 市场宏观环境的调查 2．市场微观环境的调查 （一）市场宏观环境的调查 一、市场调查的内容 市场宏观环境的调查 政治环境 法律环境 经济环境 人口环境 文化环境 自然环境 （二） 市场微观环境的调查 一、市场调查的内容 1. 目标市场调查 2. 产品研究调查 3. 产品实体调查 4. 企业和品牌调查 5. 消费者调查 6. 销售和促销的调查 7. 竞争对手状况的调查 消费者调查 满足消费者的需求是企业生产经营活动的根本任务。消费者调查是企业市场调查的主要内容。 6W2H、价格的敏感度 历史回顾：英国商人的失算——消费欲望与需求 鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。 结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。 影响需求价格弹性大小的因素 1、商品的可替代程度 替代品多，该商品的ed大 例如：国内航空旅行2.4，医疗服务0.5 2、商品用途的广泛性 用途广泛，导致人们在多方面变更需求，ed大。 例如：小麦0. 8，食盐0. 1 3、需求程度——对消费者的重要程度： 是必需品还是奢侈品 例如：水0.2，国外旅行4 4、商品价格在收入中所占比重 比重大，人们对价格变动比较敏感，ed大 例如：住房1.0，香烟0.3~0.4 5、消费者对价格变化做出反应的时间长短 有没有足够的时间寻找替代品 汽油：短期0.2，长期0.5 6、消费者偏好：偏好程度大， ed小 需求价格弹性大小是多种因素共同作用的结果 价格弹性系数的例子 物 品 需求价格弹性 物 品 需求价格弹性 食 盐 0.1 汽 车 1.2 水 0.2 国外旅游 1.8 咖 啡 0.3 餐馆就餐 2.3 香 烟 0.3 飞机旅游 2.4 鞋 类 0.7 电 影 3.7 住 房 1.0 特定品牌的咖啡 5.6 应用：啤酒税和高速公路上的死亡率 年轻人（18-24岁）的啤酒需求的价格弹性为1.30，并且高速公路上的死亡人数大致与该年龄组的啤酒消费量成正比。如果某个洲对啤酒征税，使啤酒价格上升了20%，那么高速公路上年轻人的死亡人数会有什么变化？ 运用弹性公式，我们预期啤酒的消费量将减少26%。 Q P a b c d e 判断点弹性的大小 Ea = Eb = Ec Ea Ed Ee 实例分析一：弹性在航空公司中的应用 对于美国航空公司来讲，弄清乘客的需求弹性相当于每年可带来数十亿美元的收益。理想的情况下，航空公司希望向商务人员要求尽可能高的票价，而向闲适的游客提供足够低的票价以填补飞机上的空座。这是航空公司为增加总收益，追求利润最大化所希望采取的措施。但是他们必须解决一个大难题——识别两种不同类型的乘客。航空公司通过对不同乘客实行“价格歧视”的措施解决了这个难题。航空公司通常会对事先计划并希望选择低价时机的游客提供折扣。同时，航空公司也许会要求乘客等到周六晚上以后才能拿到打折的机票，这一条规定使得急于回家度周末的商务人员望而却步。另外最后的时刻通常不提供折扣，因为商务往来事先并无计划，而是为了处理意外的危机——这是另外一种缺乏弹性的情况。航空公司已经设计出极其复杂的计算机程序来管理机票的销售，从而确保缺乏弹性的乘客无法从折扣中获益。因此，尽管用有预算约束的旅客填补空位，他们仍然有利可图。 马云称“京东将来会成为悲剧”：“这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为