万象城商业项目市场研究报告.ppt

建筑楼层分析 1.需求调查显示，杭州高端消费者对超高层的接受度基本对半，市场并不抵触。 2.超高层的引入可以减少建筑密度，有利于塑造环境。 3.杭州市场目前还没有出现超高层产品，未来只有东方红润园有一幢138米的超高层。在今后一段时间之内超高层产品在市场上具有稀缺性。 4.超高层概念的导入可以提升整体项目档次，有助于市场推广。 可能产生的消极影响：公摊面积增加，施工成本增加。 对策：可通过高品质楼盘塑造来增加附加值弱化成本的影响，高端客户 对得房率的敏感度较低。 接 受 不 接 受 55% 45% 项目产品定位 市场竞争分析 项目产品定位建议 项目产品建议 建筑楼层 建筑立面 建筑层高 面积配比 户型设计 装修标准 会所配套 车位配比 物管服务 借鉴案例分析 统计华润项目所在的钱江新城的供应案例，汇总的面积区间供应分布如下图： 统计案例包括： 倚天.盛世钱塘 新紫云.水岸帝景 金基.晓庐 东方红.润园 宋都.新城国际 滨江.金色海岸 滨江.金色家园 景江城市花园 赞成.林风 34.40 22.15 8.03 4.51 12.11 44.85 50-100平米 100-120平米 120-140平米 140-160平米 160-200平米 200平米以上 万平方米 借鉴案例分析 50-100平米 100-120平米 120-140平米 140-160平米 160-200平米 200平米以上 根据市场需求关于面积区间的调研结果预测，到2008年华润.新鸿基项目入市时，市场面积区间供应如下： 市场供应的机会点 0% 18% 47% 26% 9% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 50M2 51－100 101－150 151－200 201－250 250M2 面积配比建议 从钱江新城供应方面来看，50-100平米和160-200平米两个面积段预计在2008年是两个面积段机会点 从需求层面来看，单价承受能力较强的消费群对50-100平米和150—200平方米的需求度分别为18%和26%，共计44%，需求值得关注； 市场对复式户型有着较高的需求度，建议高楼层作一定比例的复式单元。 泛城建议： 华润.新鸿基项目应充分寻求市场机会点，考虑产品的差异化定位，定位的面积区间为， 90—125平方米； 160—185平方米； 200—250平方米。 二房、小三房：90—125平方米，户数比35%； 大三房、四房：160—185平方米，户数比60%； 复式：200—250平方米，户数比5%。 从可比案例来看，同样是50-100平米和170平米以上最受市场欢迎，销售率相对最高。 户型配比建议 两房两厅 三房两厅 四房及以上 58% 21% 21% 13000元/平米以上客户房型需求 三房需求与四房需求比为58%：21%，接近3:1。 故建议大三房户数比45%，四房户数比15%。 三房需求与两房需求比也为58%：21%，故建议 小三房户数比24%，两房户数比9%。 最终面积配比建议： 两房，90－100平米，户数比10%； 小三房，115－125平米，户数比25%； 大三房，160－170平米，户数比45%； 四房，170－185平米，户数比15%； 复式，200－250平米，户数比5%。 项目产品定位 市场竞争分析 项目产品定位建议 项目产品建议 建筑楼层 建筑立面 建筑层高 面积配比 户型设计 装修标准 会所配套 车位配比 物管服务 园林景观 目 录 框架思路 杭州市宏观市场分析 钱江新城宏观市场分析 杭州市供应市场分析 杭州市需求市场分析 本项目特征分析 项目市场形象定位 项目目标客户定位 项目产品定位 项目价格定位 附件 报告框架思路 钱江新城 目标客户群体 项目市场形象 项目产品定位 项目规划设计细部调整阶段 项目营销策划前期准备阶段 WHERE？ WHO？ WHAT？ WHY？ 框架思路 居住的城市——杭州 钱江新城 目标客户群体 购买钱江新城的消费群体 目标客户特征 客户需求问卷分析 目标客户需求 项目市场形象 项目产品定位 目标客户访谈分析 市场案例分析 项目规划设计阶段 项目营销策划阶段 项目特性 项目营销策略 框架思路 居住的城市——杭州 钱江新城 规划 环境 交通 配套 生活 … 环境 经济 配套 生活 … 钱江板块 城西板块 城北板块 老城区板块 项目市场形象 项目特性 项目SWOT分析 项目形象定位 自住型OR投资型？ 建筑类型和风格 项目品质与档次 框架思路 宏观 目标客户群体 购买钱江新城的消费群