西兰个人护理品上市传播方案0515.ppt

西兰个人护理品上市传播方案 电通策略推荐 2008年5月 有了旗帜，我们还有武器（产品概念）： 上市传播任务 核心传播内容界定 产品概念阐述 初开蓓蕾蜜 落脚到具体的产品上 玉兰凝萃传播扫描 玉兰凝萃是典型的宝洁式品牌构建模式 沟通模式上： 传播策略一 立体轰炸 大品牌化 通过整合营销传播 营造出良好的上市氛围 建立在目标消费者中的大品牌印象 建立经销商充分的信心 以广告拉力及渠道推力快速形成销售 传播策略二 蓄势而发 后发制胜 考虑6月沐浴产品上市 而TVC及相关宣传物料会相应延迟 因此考虑将6月至10月作为蓄水期 传播上以终端及辅助性的传播为主 为10月主力产品护肤品上市打基础 整体传播分为三个层次 品牌传播示意图 使用明星代言快速形成品牌关注 代言人选择标准 目标群体最喜欢的知名明星程度 建议代言人首选：刘亦菲 刘亦菲代言适合度 其他代言人选择：高圆圆 高圆圆代言适合度 特别推荐 原生态美女——天仙MM 综合评价 创意SHOW 推广阶段安排 筹备期安排 通过内部软文坚定经销商信心 通过内部刊物《立白世界》及行业杂志，向经销商传递西兰个人护理品牌的信心，以坚定经销商的信心 通过专访的形式，力邀立白高层发表相关言论 《我相信，我们可以》 《十四年坚持的力量》 《立白大日化战略的必由之路》 通过订货会的包装及渠道政策促进渠道推力形成 通过订货会向渠道全面传播西兰品牌新风，适度的渠道政策及促销促进渠道推广，订货会分两次召开（若执行有难度可在奥妮订货会召开时搭载） 订货会上如何搞定经销商？ 上市包装要漂亮 渠道政策要灵活 现场热烈而理性 订货会相关物料设计（后续提交） 终端形象 目的：强化消费者对产品特点及利益认知 内容：KA/A/B/C/D/E类传播物料设计 方式： 与线上TVC吻合的形象系统沟通产品特点 考虑加入更有沟通性的终端传播主题，如“一支玫瑰的清新旅程”来详细介绍初开蓓蕾蜜从选材到技术到利益的全过程 终端形象 特殊陈列建议： 蓓蕾花实物展 蓓蕾花图片展 体验式香味传播 联展 面霜类上市后与沐浴类开展联展活动 认知期安排 认知期的软文传播 产品概念传播——建立产品的攻心力，以女性杂志为主要载体、网络传播为辅 初开蓓蕾花蜜的取材、特点、功效、价值 《一支玫瑰的清新旅程》 《鲜花的美丽秘密》 炒作初开蓓蕾蜜的真与假 《初开蓓蕾蜜 是真是假？》 《初开蓓蕾蜜 美丽不打折》 认知期的网络传播 各大门户网站女性频道展开系列传播，类似网易、太平洋女性频道 产品试用、测评，包含测评过程及真人体验后的反馈 排行榜，与其他知名品牌的产品居于同一高度 全面推广期安排 电视广告 统一性：系列TVC风格统一积累对品牌的一致印象 亲和力：可考虑通过广告歌的形式拉近与消费者的距离 内容上可参考玉兰凝萃的模式：利益导向型 全面推广期的软文传播 在产品概念传播的基础上增加品牌故事传播——建立品牌与消费者更亲密的关系，以女性杂志为主要载体、网络传播为辅 《闻香识女人》 《清新淡雅女人香》 《我的美丽秘密》 小技巧 专题式软文 如以“西兰 清新生活”为主题，联合其他相关知名品牌同台展示，如自然清新的衣服、饰品、防晒霜等等，将西兰置于其中，西兰代表着自然清新的生活方式，品牌高度自然体现 新闻发布会 尽量考虑以独立形式开展新闻发布会 代言人出席 邀请各大媒体报道 经销商参与 若配合奥妮新闻发布会则需考虑 时间未定 传播方面价值难以体现 西兰品牌难以突显 促销建议 捆绑促销（沐浴露与香皂捆绑） 礼盒装/套装（旅游套装、沐浴露/面霜玫瑰套装） 旧品带新品（购买沐浴露送面霜试用装） 买赠促销（送清新花茶） 整体推广计划回顾 1 3 2 4 有助于体现 西兰的 品牌内涵 和品牌调性 有助于表达 产品概念 及时尚化 形象健康向上 少有绯闻 有内涵 具有较高的 人气指数 Table：女性 and 20岁-35岁 Weight：Population Weight Source：CC08S 2008年中国市场与媒体研究（春季）[2007年1月-2007年12月] 数据资料来源 受欢迎程度靠前的除范冰冰外均为港台明星，且与西兰品牌调性不符或正代言其他化妆品牌 新一代“玉女掌门人” 形象健康、美丽 气质高贵且符合清新自然的品牌调性 在内地明星中知名度高且未来发展潜力大 姓名 / 英文名 ：刘亦菲/Crystal Liu 出生日期：1987年8月25日 血型：B型 星座：处女座 出生地：北京 籍贯： 湖北省武汉市；国籍：美国 身高：170 cm 体重：48 kg 三围：83 60 84学历：北京电影学院表演系 职业： 演员 演艺经纪：红星坞娱乐传媒投资有限公司 唱片：Sony Music Artists Inc（日本总部） 性格：双重的，安静时可