市场细分精品教案.pptx

第三章 市场细分与目标市场 市场细分 引言： 不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为才能有所为 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -----杰克.韦尔奇 问题：对消费者来说，同样价格的产品，是不是功能越多越好？是不是满足的消费层次和消费群体越多越好？ 市场细分 大家还记得这条广告吧：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香……宣传的是蓝天六必治全效牙膏，牙膏有六种功能:防蛀牙(儿童有蛀牙)、口气清新（青少年特别关注）、美白（年龄稍大点的最关注）、防牙酸（容易牙酸的人最关注）、防止牙出血（老年人希望牙齿坚固），目的是想用一种产品满足所有消费者的需求。 然而从销售终端了解到，真正购买这种全效牙膏的人并不多。因为消费者觉得这个产品并不是完全针对他的。要防蛀牙，人们会想到高露洁；防牙酸，会想到冷酸灵；防出血，会想到两面针…… 实际上，企业很难用一个产品满足所有消费者的需求。因此，企业要做的就是对市场进行细分，找到企业的市场机会，先找到一个点切入。如果在这个点上做得优秀，再向其他市场延伸。 游戏：农夫的遗嘱 一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。 请你帮他分一分。 100米 100米 50米 50米 50米 50米 市场细分理念的应用 如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？ 25米 答案揭晓 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 引例: 以宝洁公司(PG)洗发水产品的几个品牌为例 柔顺 去头屑 含维他命原B5， 亮发 草本精华， 植物护发 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是 市场细分 (Segmentation)， 目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning)。” 一、市场细分的含义 市场细分就是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 第一节 市场细分 整体服装市场 儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场 整体市场 “细分市场 1” “细分市场 2” 所有的养狗户 将狗视为仆人 将狗视为家人 的养狗户 的养狗户 绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光 红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 案例 天美手表的市场细分 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 （三）市场细分的理由 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 1、消费者的差异性 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 2、公司资源的有限性 公司 资源 顾客 需求 3、宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 （四）市场细分的作用 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 1、制定战略 4、拓展市场 奶粉 如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？ 市场细分的标准 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切