项目一市场营销概述.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1、1956年,宝洁公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮子脏尿布给家庭主妇带来的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研发一次性尿布。 2、一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。 3、1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量,比产品本身的开发难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 4、公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 * * 例如：日益繁荣的瓶装水行业，瓶装水联想到——便利、可口和健康的产品，包装常常暗示这远古的湖泊和雪山的“绿色”形象。但是，制作、灌装和运输数亿塑料瓶所造成的巨大二氧化碳排放，已经成为全球气候变暖的罪魁祸首。而且，塑料瓶还会产生大量循环利用和固体垃圾处理问题。于是，在满足消费者短期欲望过程中，取得巨大成功的瓶装水行业正在导致有损社会长期利益的环境问题。 * * * * * * * * * * 驱动市场策略 1、扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。例如：SWATCH手表和联邦快递； 2、重新细分市场，引发行业格局的重大变革。例如：美西南航空公司； 3、教育与引导顾客→销售增长，发现培育新用户。例如：张裕葡萄酒； 4、重新确立行业价格水平，创造与传递价值。例如：格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为； 5、渠道整合，形成结构性创新→流程再造。例如：“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计。 SWATCH手表和联邦快递 Swatch I always want more FedEx——隔夜快递 返回 美国西南航空公司 返回 张裕葡萄酒 返回 格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为 返回 关系营销（relationgship marketing） 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 交易营销 关系营销 市场份额 顾客份额 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊 提出关系营销的概念。 关系营销 关系营销原则 主动沟通 承诺信任 互惠互利 关系营销递进层次 一级关系营销——财务层次营销 使用价格刺激目标顾客以增加企业收益 二级关系营销——社交层次营销 增加顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益 建立顾客组织 三级关系营销——结构层次营销 企业通过向顾客提供独特的服务建立双方结构性纽带关系 关系营销案例：三夫户外 三夫户外 创始人张恒 创立于1997年 3万元启动资金 30平米的小店 整合营销传播（Integrated Marketing Communications） 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 1993年，美国学者唐·E·舒尔茨 等出版专著 整合营销传播 目标： 各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部资源的高度匹配。 运行特征： 接触管理、协同效应、双向沟通