第2章 会展项目策划可行性分析.pptVIP

第2章 会展项目策划可行性分析 本章导读： 任何一次会展活动都需要事前充分的市场调研，调研的内容包括市场前景分析、潜在客户需求调查等；在SWOT分析中，策划者应当考虑客户的需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素，进行同类会展的竞争能力分析、本次展会的优势条件分析等；在定性、定量分析的基础上，全面把握，综合考虑，写出会展项目立项可行性论证报告. 关键词汇： 展前策划 会展市场调查 SWOT分析 可行性论证报告 2．1 会展市场调查 2．1．1 会展市场调查的概念 会展市场调查这一概念包含两个层面： 一是为会展本身提供资讯的调研， 二是以展会为平台解决营销问题的调研。 2．1．2 会展市场调查的种类 1）主题调研 展会项目确定之后，展会策划人员必须就展会的具体主题进行相关的研究分析。 2）场馆调研 （1）硬件条件调研，如场馆地点、交通情况、周边住宿条件、停车位数量、场馆空间规模、内部空间使用的便利程度、陈列道具的种类、多媒体设备条件、照明、空调、消防等。 （2）软件条件调研，如网络通讯便利程度、邮政电信便利程度、管理系统等。 （3）服务水平调研，如基本设计制作水平、场馆内部搭建服务水平、施工水平等。 3）参观人数预测 4）同类展会竞争者调研 5）住民意识调研 6）环境影响调研 1）展会基本情况调研 内容有：创办时间、办展周期、办展时间、主办方、办展展馆、联系电话、展览互联网地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办的展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参展商产品行业分布、观众来源、观众分布统计、观众关注行业统计、签约项目数、成交金额等等。 2）展会主题调研 内容有：主题是否明确、是否服务地方经济、主题的延续性、会展主题的推广效果等等。 3）展示设计搭建情况调研 内容有：展示手段、搭建材料、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分布等等。 4）招商组展调研 内容有：招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等等。 5）广告宣传调研 内容有：展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、媒体选择、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等等。 6）会展后勤服务调研 内容有：展场指南，食宿安排、交通服务、商务服务、安保服务、清洁服务、信息服务、展会会刊等等。 7）经济与社会效益调研 内容有：交易额、协议数量与金额、贸易商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等等。 此外还可以从参展企业、展会解决营销的课题等角度对会展进行市场调查，此不赘述。 2．1．3 会展市场调查的过程 1）确定课题的目的 2）生成调研设计 3）选择基本的调研方法 4）抽样过程 5）搜集数据 6）分析数据 7）撰写报告 8）跟踪 2．1．4 会展市场调查的方法 1）观察法 观察调研法是指不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。 2）询问法 （1）问卷访问法 （2）小组访谈 （3）深度访谈法 3）实验法 4）二手资料分析 2．2 会展项目SWOT分析 2．2．1 会展项目SWOT分析的概念与步骤 SWOT分析中的S、W、O、T分别是strength（优势）、weakness（劣势）opportunity（机会）、threaten（威胁）四个单词的首写字母。 所谓会展项目SWOT分析是指通过对会展项目所具备的优势和劣势的分析来判断该会展项目的竞争力，通过对会展项目所处环境的机会和威胁的分析来判断该会展项目的市场发展潜力。 会展项目SWOT分析基本步骤有： 第一，分析项目的内部优势和劣势，重要的是找出对会展项目具有关键性影响的优势和劣势。 第二，分析项目面临的外部机会和威胁。会展项目所处的外部环境不断变化，在策划时应当充分考虑如何抓住机会，回避风险。 第三，将外部的机会和威胁与会展项目内部的优势与劣势进行匹配，形成可行的备选战略。 2．2．2 会展项目SWOT分析的基本内容 1）竞争优势（S）： （1）竞争能力优势 （2）有形资产优势： 吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的信息资料。 （3）无形资产优势。 （4）技术技能优势 （5）人力资源优势 （6）组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理体系，忠诚的客户群，强大的融资能力。 2）竞争劣势（W）： （1）关键领域的竞争能力正在丧失。 （2）缺少有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。 （3）缺乏具有竞争意义的技能技术。 3）会展项目面临的潜在机会（O）： （1）市场需