清扬品牌广告策划案.pptVIP

2013年清扬品牌广告策划案; 第一部 清扬品牌市场调研;一、项目背景;二、调研目的;三、项目设计;四、结果呈现;2、飘柔和海飞丝是清扬品牌最大的竞争对手 根据数据得出，选择飘柔的有37％，选择海飞丝的有31％.证明这两种洗发水在人们心中有很重要的地位，因此，我们要了解产生这样问题的原因是什么？人们选择洗发水品牌的比例如图所示 ： ; 根据表格可以看出，清扬尽管进入中国市场多年，在与宝洁的对抗中一直处于下风，有报告显示，目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65％，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。尤其是在去屑洗发水市场上，联合利华一直没有一个定位特别清晰地品牌来与宝洁的海飞丝相抗衡。 3、目前消费者对清扬这个品牌仍然是不太了解。 根据调查发现，有54％的人知道听说过我们公司的清扬，但是都不太了解。这点可以看出我们公司对清扬这个品牌的宣传力度不够，我们必须想出更好的措施，让更多的人了解清扬这个品牌。 通过对消费者的调查发现，清扬洗发水不太被消费者了解的原因有很多，首先，在广告方面，这些广告并不能够很好的吸引到消费者的眼球，而且“如果有人一次有一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩掉他。”;小S带着傲慢的神情，到处诉说着“傲慢与自信”的广告语。傲慢是一种偏见。中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业与品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的过街老鼠” 其次，清扬洗发水包装太土，成杂牌档次。清扬的包装土不土？我说了不算，消费者说了才算。有些被调查者认为，清扬包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。由此看来，清扬的包装问题上还需下一些功夫。 4、消费者购买洗发水时首先会考虑功能问题 在调查中发现，大部分的消费者在购买洗发水时首先考虑的问题不是价格而是洗发水的功效问题。数据显示，63％的顾客在选择洗发水的时候是注重功能的，那么我们在研发洗发水的时候要注重洗发水的功能，质量是很重要的。还有25％是注重品牌的，所以我们也要对我们的品牌进行更多的宣传，让更多的人认识了解清扬这个品牌。 ;5、一半以上的消费者更换洗发水是由于功能的需求以及想尝试新产品 根据数据，24％想换洗发水的顾客是想尝试新产品，因此，我们就要把握好机会，提高清扬品牌的宣传力度，让顾客有尝试我们的新产品的欲望。36％的顾客是因为功能的需求，那么我们就要研发出更多的新产品，来适应顾客的各种需要。 ;附：调查问卷： 1、您购买洗发水的频率是 A 一个月 B 一个半月 C 两个月 D 三个月 E 不确定 2、您经常去哪里购买洗发水 A 商场或超市 B 专卖店 C 理发店或美容店 D 药店 E 其他（请注明） 3、您平时都有购买哪些牌子的洗发水（多选） A 夏士莲 B 力士 C 海飞丝 D 飘柔 E 潘婷 F 其他（请注明） 4、您对联合利华的洗发水了解吗？ A 完全不了解 B 听说过 ，但不太了解 C 非常了解 5、你的发质是什么类型的？ A 干性 B 中性 C 油性;6、您选购洗发水时优先考虑那个因素 A 价格 B 功能 C 品牌 D 外包装 E 其他（请注明） 7、您在选择洗发水时功能方面您会优先考虑哪个？ A 去屑 B 清爽去油 C 营养 D 修复 E 焗油滋润 F 柔顺有弹性 G 其他（请注明） 8、更换洗发水的时间 A 低于一个月 B 一个月一次 C 一到三个月 D 三个月以上 E 从来不换 9、您更换洗发水的原因 A 出现不适 B 想尝试新产品 C 功能需求 D 没有原因 E 其他（请注明） ;SWOT分析;二、内部环境 1、潜在内部优势 清扬品牌优势强，早在1973年，清扬就已经在希娜进行销售，在南美及东南亚地区，清扬洗发水被誉为是去屑洗发水的第一品牌；清扬品牌具有专业的技术支持，法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装；清扬品牌的产品优势也很强，清扬针对男女不同发质特点，推出多种产品；清扬品牌的资金优势同样十分强大，作为联合利华重磅推出的产品，清