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時尚消費心理 生活型態行銷 授課老師：張瑋真 xz016071@.tw 0921-426370 生活型態概念 活動（A）、興趣（I）、意見（O），所謂AIO；或是生活時間（T）、場所（P）、場合（O） 所謂TPO的構成：心理因素指內向、外向；主動、被動；感性、理性等因素。 價值觀指對金錢的價值觀、工作的價值觀、文化觀、宗教觀、社會觀等。購買消費型態指消費者購買與消費的量與質兩方面。 生活者(族群) 對於人不單指「消費者」(即只考慮消費行 　為)，而從人們的各種生活的行為(包括消費) 　及方式來思考人類。 生活型態行銷概念 消費者動機 表露動機 消費者在第一時間告訴我們的，也就是願意承認的、表現出來的動機 潛伏動機 消費者一開始有所隱藏的、不會馬上反應出來的或更深層的動機 能夠結合潛伏動機的行銷活動，比較有說服力 發展過程Trend , culture and lifestyle 4P ( Product/ Price/ Place/ Promotion) 4C (Consumer/ Cost/ Convenience/ Communication) 世代行銷(Generation Marketing) 掌握生活型態行銷概念的四大構面 第一構面 族群定位 你的目標是「什麼樣的人」？要從生活型態中將消費者所屬的族群定位，首先要確認目標消費者 第二構面 生活觀 心理與興趣嗜好 綜合消費者的心理需求與興趣嗜好，透過消費 　　者的日常生活方式及想法，找到消費者主要的　 　　生活概念 新世代生活型態概念 生活概念：活動力知性力 生活型態大趨勢 生活趨勢 個人化、套裝化、本土化休閒活動 Q A (1) 男性之所以女性化？ 是因為社會意識到女性特質中的彬彬有禮、注重打扮的特點更適合商業氛圍，更具有公關、溝通和推銷方面的優勢。 --美國心理學家貝姆 Q A (2) 新世代的奢侈消費？ 　促使社會在各種生活細節上全面形成資本主義經濟體系，人類不再講究吃穿之必需，而是花大部分錢在沒必要性的奢侈消費上。---桑巴特《奢侈與資本主義》 * * 討厭吃牛肉及除了雞、豬以外 的東西 討厭運動 討厭鑽牛角尖…. 以往的行銷是以產品為主，以消費者來適合產品，但往往找不到消費者，生活型態行銷是以消費者來規劃產品，以消費者的生活的需求來企劃產品來企劃行銷活動 影響個人心理因素 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購 買 購後行為 購買決策行為 個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 影響因素 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛（Maslow）需求層級 生理需求（吃飽、保暖） 社會需求（被他人接納） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我實現需求（實現夢想） 在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求 安全需求（人身安全、生活保障） 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 生理需求（吃飽、保暖） 安全需求（人身安全、生活保障） 社會需求（被他人接納） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我實現需求（實現夢想） 食物、飲料與普通衣物 存款、買基金、保險、安全帽 買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳 豪華汽車、信用卡、大哥大 公益活動、探險 影響購買的社會文化因素 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 成員團體 （同樣身份、直接影響） 非成員團體 （不具同樣身份、間接影響） 主要團體（互動比較密切） 家人、朋友、同學 次要團體（互動比較不密切） 歌友會、校友會 仰慕團體（渴望與之為伍的） 偶像歌手、球員 排斥團體（嗤之以鼻的 ） 討厭的政治人物、藝人 動機(motivation)? 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 4P ( Product/ Price/ Place/ Promotion) 4C (Consumer/ Cost/ Convenience/ Communication) AIO 族群分析(活動＋興趣＋意見） 消費者心理（基本需求、動機、知覺、意識、刺激反應、態度形成等因素） 世代行銷(Generation Marketing) 【從商品面來考慮使策略清楚明瞭】 所謂行銷多半從4P開始，4P是一切行銷的基礎。 【無法瞭解消費者的看法】 隨著市場的成熟化，產品的同質化 ，4P只屬於行銷的溝通語言，但要從研發企劃基礎形成共識還需從消費者著手。 【4C以消費者觀點來考慮】 消費者日漸受到重視，選對消費