成都别墅市场调研报告.ppt

个案分析—清溪玫瑰园 占地面积：224001.12平方米 总建筑面积：179381平方米 项目地址：温江区永宁镇 开发商：新联线房产 物业管理：宏鹏物业 建筑形态：双拼为主，少量三联排、四联排、叠拼别墅 建筑风格：新古典主义北美风格 容积率：0.52 绿化率：38.3% 总户数：600余户 停车位：1：1.63 面积区间：190－260㎡ 入住时间：2009-12-20 物管费：2元/平方米·月 价格及优惠：联排售价160万-200万/套，双拼售价200万-300万/套。现特推一口价房源：186.8万元买230平米双拼现房；198.8万元买230平米双拼现房；205.8万元买260平米双拼准现房。 一次性客户优惠2%，按揭客户优惠1%。 个案分析—清溪玫瑰园 销售情况： 蝶溪组团谢幕，现正销售兰溪组团100多套，双拼、联排仅148万元/套起； 近期购房即送价值4万元中央空调主机。 景观特点： “井”字型水景贯穿整个园区 户型分析： 赠送花园最大140㎡ ，大部分呈南北朝向，采光通风效果极佳。 小区配套： 全功能会所和康体健身场所 周边配套： 规划建设中的2000亩湿地公园。芙蓉古城休闲旅游景点。附近拥有成都大型综合医院之一，建筑面积80000平方米的华西医院永宁分院。项目西侧开金路2.6万平米商业街。教育配套齐全：金苹果幼儿园、成都7中、树德中学、成都外国语学校附中、成都电大、四川交通学院等重点学校。中国农业银行 中国建设银行等机构 上林赋推广策略 （一）项目入市时机及销售计划，项目共220套，预计分两期进行销售。 时间 阶段定位 核心策略及营销手段 效果预测 2013年1月-10月 营销前期准备及客户储备阶段 销售道具（售楼中心、销售资料、样板房等）准备；销售团队培训；通过线下小众营销渠道结合线上大众媒体广告储备客户；市场测试、定价调整及确定等。 储备约客户，销售的前期准备到位 2011年2月 开盘热销阶段 通过线下小众营销渠道结合线上大众媒体广告以及卖场包装、样板房等为传播载体推广项目，树立项目形象，形成开盘热销。 销售约80套 2011年3-4月 持续销售阶段 以立面垮架后呈现的建筑魅力为线索，深化项目优势形象，建立项目独特的品质地位，使客户成功转化为消费者。 销售约40套 2011年第一季度 持续销售阶段 利用已销售住宅的口碑，开展系列活动促使业主以老带新为主，同时辅以线下小众营销渠道和少量线上大众媒体广告，促进项目的销售。 销售约50套 2011年第二季度 持续销售阶段 整合各种有利资源，进行项目综合优势传达并展开细节优势，以逐渐呈现的项目园林环境和建筑品质促进项目的全面销售。 销售约30套 2011年第三季度 后续及清盘阶段 以完全呈现的项目实景实现销售，顺利清盘，结束项目全部开发。 销售约20套 （二）整合推广策略 上林赋推广策略 1、市场推广策略和通道选择 从项目销售的角度考虑，要在短时间内引起社会及目标客户的广泛关注，创造轰动效应，因此在营销推广上采取整合营销传播的策略，利用全方位、多渠道的媒体进行“高度整合统一”的信息密集轰炸来达到瞬时促销目的。 整合传播通道选择 ： 因别墅客户群的小众特点，渠道营销是最重要的营销方式之一。上林赋的整合传播将以线下小众营销渠道为主，并结合线上大众媒体广告树立项目知名度和美誉度。 1）渠道营销：在金领人士、中产阶级主要的购物、娱乐、健身、办公、商务、银行等场所进行全方位渠道营销； 2）销售中心和样板区：将按照销售高端中式别墅的要求，对销售中心和样板区进行全面的设计和装修，使销售中心成为吸引客户的一大亮点； 3）项目现场营销活动：高端别墅体验活动、业主老带新活动等； 4）大众媒体广告：在销售重要结点适量选择报纸、高端杂志、机场、高速户外媒体、电视广告片等进行投放。 上林赋推广策略 2、广告推广策略 以“新中式别墅文化”和“优越的身份感”为诉求中心，贯穿始终。 兼顾“品质”与“实效”，画面唯美的同时传达必要的销售信息。 在开盘后根据销售状况，对不同类型的消费群体在广告推广上进行针对性的宣传，重点推广销售较慢的户型。 在金领人士、中产阶级主要的购物、娱乐、健身、办公、商务、银行等场所进行全方位渠道营销；通过销售中心和样板区的感染力，配合运作活动使客户对产品和企业有深入的了解，达成对产品和企业的认同；选择一家报纸开辟连续性的专版，对产品细节、客户活动进行延续性的报道；用唯美的户外广告和电视广告片进行形象宣传。 新中式高端别墅体验活动： 1）明清家具展览 2）艺术收藏高端讲座 3）当代高端奢侈品沙龙 4）时装节 5）红酒鉴赏会 6）品牌汽车鉴赏会