NIKE广告文案分析.ppt

 Nike ——“揭开它的传说” * 飞扬的一勾，简简简单， 却勾住了世界体育的灵魂。 * 个性极强的广告口号“Just do it” 威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。 * Nike 在地铁站。。。 * 在街道上。。。 * 在洗衣店。。。 * 公交上、铁路上。。。 * 还有。。。 * 借助国家文化推广品牌 明星效应 与篮球相结合 * 与篮球相结合——“篮球不是球” 世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形 象紧紧结合在一起成为以对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。 以篮球已成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。 * * * * 明星效应 * 利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是体育产品最为有力的创意武器。 耐克有效的利用了各种各样的世界体育明星，传达了耐克力克群雄、追求成功的 品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。好 的创意不是滥用明星，而是善用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的 精神化身和有血有肉的代言人。 这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。耐克正是有效地利用了各种各样的世界 体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。 分析 * NIKE 电视广告：用运动改变一切——”Just Do It” * 刘翔耐克广告“定律篇”分析 广告文案： 定律1 亚洲人肌肉爆发力不够？ 定律2 亚洲人成不了世界短跑飞人？ 定律3 亚洲人缺乏必胜的气势？ 定律 是用来打破的 你能比你快 * 广告类型：形象广告 广告内容简介 采用刘翔跨栏的画面，起跑中一直设置带有问号的定律，直到最后刘翔跑到了第一，画面打出：“定律 是用来打破的，你能比你快”和耐克著名的小钩标志。 市场定位 主要为青少年市场，一种不同寻常的运动品牌。 诉求方式：混合诉求 诉求对象：年轻一代消费群体，15——25岁，渴望独立、个性、与众不同，展示独特个性 诉求主题 通过刘翔跨栏获得金牌的事例强调耐克的进取精神， “Just do it ”,即事在人为，努力证明自己，展示自己，鼓励一种拼搏向上的生活的方式，突出青年人自我意识。 * “耐克认为不需要在广告中加入太多元素，耐克的诉求很纯，就是运动，只要充分展现运动员，把那种精神体现出来就好。”胡岗说。 ??? “耐克倡导的精神可以在刘翔身上体现得天衣无缝。”JWT的创意团队决定运用亚洲人的定义，因为刘翔不只是属于中国人的荣耀，而是中国人帮亚洲人在国际上争到的荣耀。 文案分析 文案在广告中的作用 耐克把目标群体定位于年轻人，以大中专学生，中学生为主，刚踏入社会的青年等其他成员为辅；他们喜爱时尚和国际流行趋势的特点，他们已经开始有自己的思想，有积极独立的生活主张；他们活力四射，积极进取、渴望真实自我、证明自己。刘翔与耐克品牌巧妙的结合，让此广告文案过得了巨大的成功。 * 耐克 地铁平面广告分析 * 文案特点 有个性，但不张扬。有一种全民互动的感觉，图中的人给观众一种平易近人的感觉。耐克给人的感觉就是，运动无处不在 。 文案本质 在它的广告理念中，推销产品已经不是它的最终目的了，它想让人了解它的品牌定位，每一个广告、每一张图片，留下了深刻的印象。并不会像其他运动产商一样宣传自己的产品有多都会吸引很多的人眼光。就像看电影一样，让人看了第一张，就会忍不住想下一张是什么。从此这个带钩的品牌在人们心目中么多么的好，而是让自己的理念与产品区分开来，从而达到它不可告人秘密。 * 当然。。。 市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是 男人的，青少年的，还是女人的。因此，它也从男性化主旋律 到女性市场 。 * 一段文字这样写道： 　　 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 * * 老年的女性同样也可以拥有耐克… * 老当益壮显身手 “八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。”人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。 表现方式 用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理。创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接