海尔经营级战略分析.ppt

海尔经营级战略分析 SCUT -MJ * 经营级战略（business-level strategy） 也叫“业务层战略”，是指一个企业为了在一个特定的行业或者市场区域发挥自己的竞争优势而为顾客创造最大的价值和建立新的竞争优势所采取的一系列决策和行动。 * 主体 从事某个行业或者业务（无论是产品还是服务）的经营单位： 单一行业或者业务的独立法人企业。 多元化经营企业中负责某种业务经营的独立子公司或者非独立的事业部。 可以增加产品类型或系列。 可以扩大市场范围和区域。 海尔 冰箱事业部 * 波特的基本定位战略 迈克尔·波特从经济学的角度研究企业业务层战略与企业赢利水平的关系，认为企业持续获得高于行业平均水平赢利的基本战略只有两种： 一是在全行业中占据成本领先的位置 二是在全行业中占据差异化取胜的位置 基于此，迈克尔·波特提出的基本竞争战略也被称为定位战略（Positional Strategy）。 * 波特的基本定位战略 如果按照企业竞争优势的类型划分，业务层战略可以划分为两种定位战略，即成本领先战略（Cost Leadership Strategy）和差异取胜战略（High Differentiation Strategy）。 如果按照企业所选择的市场区域大小划分，业务层战略可以被划分成为广泛市场上使用的战略和狭窄市场上使用的战略，即聚焦战略（Focus Strategy）。 无论成本领先还是差异取胜这两种战略是被企业在广泛的市场上使用，还是在相对狭窄的市场上使用，其基本性质和特点都是相同的，因此成本领先和差异取胜战略又被称为基本竞争战略或通用性竞争战略（Generic Competitive Strategy）。 * 波特的战略分类 * 海尔冰箱的成本领先战略 在认真分析顾客需求的基础上，确定能否找出目标顾客并不需要或者重视的性能或者质量，通过调低该部分产品性能或质量（必须达到当地政府或者行业关于产品性能和质量的最低要求），降低产品和服务的成本，提高相对的成本竞争力。 在遵守现有产品或者服务质量要求的前提下，分析现有产品或者服务的成本结构，找出其中的主要构成，并通过加强管理和创新，提高绝对成本竞争力。 * 海尔冰箱的成本领先战略 海尔冰箱的钣金、吸附、发泡、总装等工序都是引进来自德国、日本和意大利等国世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化。 在全国各地设立生产基地园区，实行规模化生产。 海尔还实行SAPLES物流执行系统，将仓库管理、运输管理、订单管理高度一体化。 高效率、大规模和低成本的生产和物流的设施和设备 坚持三位一体的创新模式，建立符合企业特点的知识产权管理平台 将营销、研发、服务的成本降低到最低水平 * 海尔冰箱的成本领先战略 海尔集团实行JIT采购，事业部统一采购、全球统一采购、招标竞价。 严格控制采购成本 海尔的管理模式——日事日毕，日清日高。 实行高水平的人力资源管理。 严格控制生产运营和行政开支 * 价值创造活动组合的特点 最先进的生产设备 设立生产基地园区，实行规模化生产 实行SAPLES物流执行系统 三位一体的创新模式 实行JIT采购 高水平的人力资源管理 .... * 成本领先战略的风险 采用成本领先战略企业的最大威胁是来自于模仿、学习和改变竞争的规则 * 中国冰箱市场状况 ●2010年，中国冰箱市场仍为“一超多强”的品牌格局，海尔以超过30%的关注比例领跑中国冰箱市场，优势明显。 ????●2010年，中国冰箱市场的品牌集中度有所下降，第二阵营品牌的竞争相当激烈。 ????●2010年，中国冰箱市场中美的、美菱的品牌成长指数较高，众多国外品牌出现负成长。 2010年，中国冰箱市场的“一超多强”品牌格局仍未改变，海尔以30.6%的品牌关注度领跑中国冰箱市场，远远拉开了同其他竞争对手之间的差距。西门子、美的、容声等品牌的关注比例均在10%左右，组成了中国冰箱市场的第二阵营。LG、三星、松下等国外品牌在三开门、多开门冰箱领域也占有重要的一席之地。而美的、容声、美菱、新飞?等本土品牌在中低端市场的竞争非常激烈，本土品牌格局洗牌就在前方不远。 * 成本领先战略的风险 ?前五品牌关注比例差距缩小，竞争加剧 2010年，中国冰箱市场品牌集中度有一定下降，尤其在中低端市场的品牌竞争非常激烈。尽管海尔仍以明显优势领跑中国冰箱市场，但其领先优势正逐渐减弱，关注比例到第四季度已经跌破30%。西门子冰箱在今年年中的关注比例明显下滑，第四季度有一定回升，但仍显得后继乏力。 ?海尔布局全面，市售产品数量远高于其他品牌 对比中国冰箱市场关注前五品牌的市售产品数量，海尔旗下高中低端产品布局全面，在各类型产品市场均积极投入，市售产品总量达到158款，远高于其他品牌。而西门子