产品生命周期策略课件.ppt

产品生命周期策略 没有夕阳产业，只有夕阳产品和夕阳企业 产品的生命周期 现象：产品的有限生命——从投入市场到被淘汰出市场 概念：产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）指产品从进入 市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段 问题： 产品销售经过不同的阶段，机会、挑战不同 不同的阶段，产品利润不同 产品生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略方法 如何避免或缩短不利阶段，延长或维系有利阶段 产品的生命周期 理解 经验总结和理论研究 反映大多数产品在市场中正常的运行状态 通常并不具体指某公司产品，而是指整个产品类别 划分标准：通常增长率大于10%为成长期，小于零为衰退期，其间为投入期或成熟期（结合市场普及率来看，5%/50%/90%，大于90%则为衰退期） 产品生命周期理论 产品生命周期阶段划分及特点 导入期：产品导入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期 衰退期：新产品替代产品导入市场/市场饱和/消费观念转变而导致销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售量 销售量 利润 产品生命周期理论——进一步理解 出现期（E） 加速成长期（G1） 缓慢增长期（G2） 成熟期（M） 衰退期（D） 销售额 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技术周期 T T2 时间 销售额 需求周期 D P3 P1 P2 需求技术周期 T P4 时间 产品生 命周期 P 需求-技术-产品生命周期 产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶 产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；电动打字机和电子打字机也相继重演被取代的类似历史。低脂牛奶和纯牛奶 一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980ml, 纸包装或塑包) 品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，PG,可口可乐 光明纯鲜牛奶 产品生命周期理论——进一步理解 技术创新（导入与成长） 需求变化（从导入至衰退） 竞争变化（成长、成熟） 营销的变化（从导入至成熟，从衰退到新生，投入与产出比的变化） 导致产品产品生命周期曲线的原因 产品生命周期 产品生命周期曲线的多种形态 夭折（失败的新产品开发） 成熟——稳定（某些常规产品） 循环-再循环（重复促销） 不断发现的扇形（尼龙） 未老先衰，短暂的时尚（呼拉圈） 周期性的风格（例如，喇叭裤） 时间 时间 销 售 风格 销售 流行 销售 时间 时潮 销售量 时间 销售量 时间 成长—衰退—成熟型 另一个产品生命周期理论 国际市场上的产品生命周期 美国（新产品）形成强大的市场需求和出口实力 别国开始生产该种产品（模仿） 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 进口竞争开始（美国进口该种产品，同时开始开发导入更新的产品） 产品生命周期理论的意义 一般市场和一般营销： 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长期产品开发战略提供了依据 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期 国际市场和国际营销 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场 产品生命周期策略的二维矩阵分析 导入期的营销策略 目标： （迅速）扩大市场规模 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促 销 高 低 价 格 低 高 快速 市场扩展 缓慢 高利润率撇取 低利润率渗透 产品生命周期策略 快速撇取策略——高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 研究开发成本高昂，需要快速回收成本 应用实例 高技术性产品 时尚性产品，如化妆品、保健品 产品生命周期策略 缓慢撇取策略——高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不明