版营销管理课件(完整版).ppt

* 水平式分销系统 这种系统是指两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。如美国德克萨斯州的兰马储蓄银行与塞夫威百货公司订立协议，塞夫威公司内设置其储蓄办事处和自动出纳机，使兰马银行以较低成本打入市场，使塞夫威公司对顾客提供店内取款的方便。 * 连锁经营 ■正规连锁 （总店对分店拥有资产所有权，人、财、物统一管理） ■自由连锁 （总店、分店都是独立的法人，依契约关系连锁） ■特许连锁 （由总店提供专门技术的产品、服务规范进行连锁） * 渠道权力的来源 ●经济权 ●强制权 ●专长权 ●参照权 ●法定权 * 激发渠道成员业绩的激励措施 职能性业绩的各个方面 渠道激励措施 增加购买/承担更多的库存 提高人员推销努力 提高地方促销努力 地方广告 增加摆放空间 店内促销 价格促销 改进客户服务 较大的差价，独家地区经营，买入促销，数量折扣，季节折扣，回购折扣，免费赠送品，货架摆放计划，安置津贴。 销售培训方案，指导材料，对于渠道成员的销售人员的奖励方案。 合作性广告、广告津贴、地方零售商使用的印刷、广播和电视广告。 与货架空间相联系的促销津贴。 摆放货架和招牌，店内演示，店内样品赠送。 发票外的折扣。 服务培训方案，指导材料，替换零件的高差价；担保服务的劳动力成本津贴。 * 第十四讲 促销决策 * * * 促销决策 ◆促销组合 ◆营销信息传播过程 ◆开发促销方案 ◆广告 ◆销售促进 ◆公关 * 行销沟通组合The Marketing Communications Mix 广告Advertising 个人推销Personal Selling 促销Sales Promotion 公关Public Relations 直销Direct Marketing 任何非个人有赞助付费 的推广活动 公司销售力的个人呈现 活动 短期的优惠以刺激销售 通过良好的公关活动以 获得免费的宣传 以个人进行直接沟通和 获得直接的反馈 * 促销活动举例 广 告 印刷品广告（报纸和杂志），广播，电视，广 告牌，信件推销，小册子和商品目录，标牌， 店内展示、海报以及电影广告。 销售促进 优惠券，彩票抽奖，竞争，样品试用，折扣， 搭配，清仓优惠，展销，以旧换新以及展览会 等。 公共关系 报纸和杂志报道，电视和广播报道及演示，慈 善捐助，讲演，推出广告及组织研讨会。 人员推销 销售展示，销售会议，对中间商的销售培训和 激励活动，赠送样品和电话推销。 * 营销信息传播过程 计划好 的信息 媒介 （渠道） 理解信息 发送信息 接收信息 信息源 （信息发送者） 反馈 接收者 编码 解码 响应 （行 动和 /或态 度变 化 * 目标受众因为3个原因而可能接受信息 1、选择性注意。人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。选择性注意解释了为什么用大胆的通栏标题，如“如何赚100万”，就有很大吸引力的可能性。 2、选择性曲解。接受者只想听符合他们信念的事。信息传播者的任务是力争使信息简明、清楚、有趣和多次反复，使信息的主要点得以传递。 3、选择性记忆。人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 * 开发促销组合的决策过程 确定促销目标（1） 设计传播信息（2） 选择渠道（3） 准备促销组合（4） 选择促销组合（5） 评促销结果（6） * 广告的5MS 目标 ●销售目标 ●广告目标 预算 考虑因素 ●产品生命周 期阶段 ●市场份额和 消费基础 ●竞争与干扰 ●广告频率 ●产品的替代 性 ●信息的产生 ●信息评价和 选择 ●信息的表达 ●社会责任 信息 ●触及面、频 率、影响 ●主要媒体类型 ●特定媒体工具 ●媒体时机 ●媒体的地理 分布 媒体 ●传播 效果 ●销售 效果 衡量 * 广告的作用 ■建立知名度 ■促进理解 ■有效提醒 ■产生提示 ■合法性 ■再度保证 * 促销工具在消费品与企业用品中的开支 销售促进 人员推销 公共关系 广告 人员推销 销售促进 广告 公共关系 消费品 工业品 相对重要性 相对重要性 * 信息内容（诉求的三种类型）