品牌管理核心知识(版本).pptVIP

本节要点　 品牌延伸的定义 品牌延伸的优势 品牌延伸的不足 品牌延伸考虑的因素 品牌延伸的规律 品牌延伸的定义 品牌延伸是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌。 品牌延伸是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。 品牌延伸的优势 1、有利于充分利用品牌资产的价值。 2、有利于新产品进入市场。品牌是客户选择产品的依据。 3、有助于提高品牌的整体投资效益。 4、能给品牌注入新鲜感，丰富品牌旗下的产品线，增强品牌的整体实力。 5、有利于扩大品牌的市场影响力。 6、有助于强化品牌的个性。 7、满足客户多样化的需求。 新品牌与品牌延伸对比表 品牌延伸，该出手时就出手 品牌延伸的不足 品牌延伸是一种有效的管理手段，运用得好，能给企业带来丰厚的利润，运用得不好，就会给企业带来危机。 1、稀释、淡化、改变原品牌个性 2、使客户产生心理冲突 3、易于受株连，风险增大 4、容易产生跷跷板效应 品牌延伸的风险一般有： 品牌延伸考虑的因素 1、原品牌的定位足够宽 企业在推进品牌延伸前，必须对原品牌进行准确的把握。 一个品牌能够得到延伸的前提是，这个品牌有能够容纳延伸的空间。 只有那些定位比较宽的品牌，才有可能拓展。　　 2、在具有一定品牌优势的基础上进行品牌延伸 强势品牌是品牌延伸的前提。在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。 　　因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在客户心中有很高的地位，具有高的市场占有率，超越文化和地理界限的能力。 　　同时，由于强势品牌形成的固定的核心竞争力，不会因为某一方面的损失而导致整体崩溃。 　　如果企业的品牌还没有足够强大，就不能推行品牌延伸。 3、保持品牌独特的核心价值与个性 　　任何一个品牌都有独特的核心价值与个性，在进行品牌延伸时忌讳延伸的产品与品牌的核心价值不相吻合，最终导致稀释、淡化、扰乱品牌的个性。 　　如果品牌个性能包容延伸产品，就可以大胆的进行品牌延伸，不必过份强调延伸产品的类别是否接近，产品的类别是否有关联。 4、必须考虑新旧产品之间是否具有关联性 其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平进行延伸，风险就比较大。 其一，在客户看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被客户使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在的一定的相关性。例如本田公司从摩托车延伸到汽车，其相关性就非常明显。 6、掌握好品牌延伸的节奏 　　客户对于品牌延伸产品有一个认识、认同的接受过程。如果品牌延伸过快，客户一下子面对这么多新产品，一方面难以产生认识，另一方面也会产生疑惑，企业是否有能力生产出这么多不同的产品，这些产品的质量是否能够保证？因此品牌延伸既要有一定的速度，又不能操之过急，否则适得其反。 5、考虑企业所处的市场环境 主 导 产 品 市 场 的 竞 争 强 不宜做品牌延伸 可进行品牌延伸，要保持主导产品市场的地位 可进行品牌延伸，但在延伸产品市场上要有差别优势 适合做品牌延伸 弱 延伸产品市场的竞争 强 弱 品牌延伸的规律 1、客户对核心品牌的认知以及延伸产品与核心品牌之间的关联性，二者的不同决定了品牌延伸的范围。 　　A、高功能-高形象性品牌：可在技术、互补、替代、价值上延伸，较少的受到限制，成功的机会也比较的大。比如，美国“3M”公司，其产品线从航空仪器分布到厨房设备。劳斯莱斯轿车向私家游艇延伸就是一种技术性、价值性延伸，而向专用轿车配件延伸则是互补性延伸，向另一型号豪华轿车延伸则是替代性延伸。 　　B、高功能-低形象性品牌：应选择技术性、互补性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。 　　C、低功能-高形象性品牌：只能采用价值性延伸，此外也可以向替代性产品进行延伸，但有一定的难度和风险，效果也不甚明显。如高档洋酒，本身功能性不强，很难说有多少核心技术，这样的品牌可以推出其他名贵产品，同时也可以延伸至另一款功能相似、档次相当的洋酒上。 　　D、低功能-低形象性品牌：从理论上讲，延伸困难很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互补性与替代性上如果操作得好，也能够获得成功。 品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。企业的决策者对特定市场中品牌延伸的策略一般有一些规