27877市场营销学串讲一.ppt

27877市场营销学 讲师：林琳 系列串讲 ● 考点串讲 ● 应试指导 串讲之考点 ● 复习指导 ● 课程知识结构 ● 考点分布 复习指导 1、注重理论学习，要全面理解 1）规划卡、PPT看2-3遍； 2）背名词解释、简答题、论述题 2、结合学习过程做必要量的练习 1）选择题、填空题、判断说明题的练习 2）看习题形式的考核知识点 3、适时进行考试模拟 课程知识结构 考点一：市场营销学 市场营销学是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。 1、主体：一切面向市场的组织和个人 2、客体：产品和价值 3、核心概念：需求（创造需求并满足这种需求） 4、中心活动：交换 5、目的：双赢或多赢 6、既一种经营哲学又是经营职能 考点二：市场营销活动策划程序 考点三：市场营销的基本概念 考点四：市场营销观念 考点四：市场营销观念 考点四：市场营销观念 考点四：市场营销观念 考点五：顾客价值理论 考点五：顾客价值理论 考点五：顾客价值理论 考点五：顾客价值理论 考点六：波士顿咨询集团法 BCG 考点七：市场营销战略 考点八：市场营销管理过程 考点九：市场营销环境分类 考点十：市场营销环境综合分析 考点十一：消费者需求种类 考点十二：消费者行为模式 考点十三：消费者购买决策过程 考点十四：消费者购买动机理论 考点十五：市场调研的方法 考点十六：调查问卷的设计 考点十七：波特的五力模型 考点十八：竞争者分析 考点十九：核心竞争力 考点二十：市场定位策划 考点二十一：产品定位策划 考点二十二：产品生命周期的营销策划 考点二十二：产品生命周期的营销策划 考点二十三：品牌决策 考点二十四：定价的理论依据 考点二十五：影响定价的需求因素 考点二十六：定价的方法 考点二十七：定价的策略 考点二十八：销售政策策划 考点二十九：窜货现象及其整治 考点三十：广告设计的原则 考点三十一：广告策划 考点三十二：营业推广 考点三十三：服务营销与产品营销的区别 考点三十四：服务营销组合策划 考点三十五：市场营销部门组织形式 考点三十六：市场营销审计 串讲之考点串讲 完 ● 涵义 企业核心竞争力是指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。 ● 特征 价值性，独特性，延展性，局部性，动态性 ● 来源 企业的人力资本，核心技术，管理能力，营销能力，企业文化 ● 内容 （一）分析竞争对手的市场定位 （二）分析目标顾客的需求 （三）确定定位指标 （四）描绘定位图 1、确定关键因素 2、将现有的产品标注在图上 3、根据差异来定位 4、寻找市场机会 5、跟踪品牌认知情况，检测定位 ● 方法 属性定位；功效利益定位；比附定位；是非定位；品质定位；质量定位；价格定位；质量/价格定位；服务定位；心理定位 ● 概念 ● 市场特征与营销策划 ● 品牌类型 生产者品牌；销售者品牌；混合品牌；无品牌 ● 品牌使用策划 统一品牌策略；多品牌策略；个别品牌策略；新品牌策略；主副品牌策略 ● 品牌扩展决策 ● 品牌重新定位决策 ● 价值规律 价格围绕价值上下波动 ● 供求规律 ● 需求收入弹性 Ei = (△Q/Q)/(△I/I) 1）Ei≥1 富有弹性 奢侈品、高档消费品 2）0Ei1 缺乏弹性 生活必需品、生产资料 3）Ei0 弹性负值 低档食品、低档服装 ● 需求价格弹性 Ed = │(△Q/Q)/(△I/I)│ 1）Ed 1 缺乏弹性 生活必需品、农产品 2）Ed ≥ 1 富有弹性 非生活必需品、奢侈品 ● 需求交叉弹性 Exy = (△Qx/Qx) / (△Px/Py) 1） Exy 0 互补品；2） Exy 0 替代品 ● 成本导向定价法 1、成本加成法 2、收支平衡定价法（保本定价法） 3、目标利润定价法 4、边际贡献定价法 ● 需求导向定价法 1、理解价值定价法 2、区分需求定价法（差别定价法） ● 竞争导向定价法 1、随性就是定价法 2、投标定价法（密封投标定价法） ● 折扣定价策略 ● 地区定价策略 ● 心理定价策略 ● 差别定价策略 （价格歧视） ● 新产品定价策略 ● 产品组合定价策略 ● 销售权限政策 ● 价格政策 ● 结算