产品定价和定价策略概论.pptxVIP

产品定价和定价策略概论;对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ ;制定价格;9种价格/质量策略;;确定产品价格的6个步骤;选择定价目标;选择定价目标;制定低价的考虑因素;撇脂定价的考虑因素;;确定需求;最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。;确定需求（2）;第二种方法：价格实验法 贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。 第三种方法：询问判断法 询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。 ;确定需求（3）;;估计成本;在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理层必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为成本经验曲线 所有的成本，包括营销成本都有成本经验曲线效果 技术的进步会改变成本经验曲线的形状;不同生产水平下的单位成本;;估计成本(2);目标成本法（Target Costing);分析竞争者成本、价格和提供物;一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企??索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 ;;具体定价方法;定价方法;定价方法;成本加成定价法被普遍应用的原因 ;目标利润定价法;认知价值定价法;密封投标定价法;选定最终价格;选定最终价格;三种基本的定价方法比较：;;1.1 选择对比产品及相应权重。;;对比因素; 比较因素的选择不应过多过细。 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物业服务等。 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。;专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人理解的不同，因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性： 在打分之前，所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解。 要有明确的比较基准。 在打分过程中，要有科学严谨的操作方法，如对每一项打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，还应该根据市场状况进行调整，此过程也应该集合所 有专家的意见，避免主观臆断。;价格差的三个层面： 一、布局差：同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。 二、水平差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风条件、景观视角、户型功能设计等存在差异，包括朝向差异、景观差异、功能差异。 三、垂直差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等其他方面的差异。;2.1 栋差的影响因素;2.2 水平差的影响因素;?? 层差： 相同品质情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总楼层数越高，相邻楼层差价越低。 一般而言，楼层差价由高到低的顺序是：多层——小高层——高层。 物业定位比较高档时，层差可以适当拉大。 景观差： 站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生价格差异。特别是在高层物业中，一般分为底层、中层、高层景观区，景观差异越来越大。 ???? 特定楼层： 逢有数字6、8的层面价格偏高；而13、14层价格偏低。 附加功能： 底层住宅由于其送花园而提高售价，甚至高于二层售价；顶层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格。 ;2.4 差价调整;对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ ;修订价格;5种价格修正策略;地理定价;对销贸易(Countertrade)的方式;价格折扣和折让;价格折扣和折让;价