品牌营销与管理第三课.pptVIP

2、公关传播 公关是公共关系简称，是企业形象、品牌文化、技术等传播有效方式，通常可以利用第三方认证，为品牌提供有利信息，教育和引导消费者。 公关对于企业帮助： 巧用新闻点，塑造组织形象及品牌知名度 树立美誉度与信任感，帮企业在公众心中取得心理认同 通过体验营销，让公关效果具体形象化，普及某一消费文化或购买理念 提升品牌“赢销力”，提高品牌资产与社会责任价值（安利志愿者与儿童福利院孩子共度中秋节“DIY月饼”活动） 通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力（一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品），如：农夫山泉严格执行国际饮用水标准，制定国内自然水行业标准。 品牌营销与管理 第三章 品牌研究 理解： 品牌形象的内涵与构成 品牌资产的价值与评估 品牌管理最常见的组织形式 品牌关系理论 品牌生态理论 掌握： 品牌定位的定义与方法 品牌传播的方式与特点 第一节 品牌形象理论 一、品牌形象概述 1、品牌形象定义 品牌形象（Brand image） 消费者对传播过程中所接收所有关于品牌信息进行个人选择与加工后存留于头脑中有关该品牌印象与联想总和。 理解： 品牌形象是从传播过程接收者角度出发，是有关人们如何看待品牌的概念 品牌形象塑造主要手段是传播 2、品牌形象特征 综合性：内在文化底蕴与外在表现形式统一 心理性：象征性与联想性，品牌内在价值引起消费者关于品牌象征意义与特性联想 独特性：或可识别性、辨识性，品牌形象某方面能使消费者一眼认出特性 发展性：品牌形象塑造是长期发展过程，与时俱进 二、品牌形象的构成 1、与品牌形象相关的概念 品牌定位：品牌形象建构方向 品牌个性：品牌“人格化” 品牌文化：品牌长存的内在价值基础 2、品牌形象载体 1、产品或服务：品牌形象有形依托和外化及表现形式 2、产品或服务提供者：品牌形象必要载体，品牌形象设计及创造者 3、产品或服务使用者：品牌形象关键载体，通过参与及反馈完成品牌形象的不断解构与重构 3、品牌形象符号系统 语言符号系统 非语言符号系统 具体有： 品牌名称——可口可乐、海尔、奔驰、联想 品牌语言——广告语：海尔，真诚到永远！ 品牌标志——品牌Logo、标志色 品牌包装——较宽泛，品牌整体商业文化包装，包括品牌视觉文化系统、品牌文化传播、商业环境设计（企业视觉识别系统VIS、听觉识别系统AIS、环境识别系统EIS） 4、品牌形象发展（四个阶段） 第一阶段：20世纪50年代，涉及品牌形象初步探讨，未给出具体定义 第二阶段：20世纪70年代末，心理学观点与方法引入，明确定义提出 第三阶段：20世纪80年代，战略管理与系统论出现，品牌管理作为一种方法 第四阶段：20世纪90年代至今，品牌形象理念更丰富 三、品牌形象的塑造 1、品牌塑造原则（24字口诀） 立足精髓，过目不忘 创造独特，形成认同 保持一致，维持忠诚 2、品牌形象塑造 品牌形象要点即立足品牌带给消费者利益点，将品牌精髓——价值、文化、个性传达给消费者。 品牌形象塑造“六大招数”： 招数一：消费者需求——专注提升消费者功能性需求，保持良好象征性影响 招数二：品牌形象价值内化——在消费者心目中形成本品牌独具一格、与众不同的个性与位置 招数三：品牌形象载体选择——产品或服务、产品或服务提供者、产品或服务使用者（广告推广活动中较多使用 ） 招数四：品牌形象符号设计——品牌名称、品牌语言、品牌标志及品牌包装 招数五：品牌形象整合传播——报杂广电网手机App 招数六：品牌形象动态发展——引领或跟随时尚大潮 第二节 品牌定位理论 一、品牌定位内涵 1969年，美国营销界定位理论大师艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志《广告时代》与《工业营销》上，首次提出品牌定位概念，即“定位是你在未来潜在顾客心理所下的功夫，亦即把产品定位在未来顾客心中” 理解： 品牌定位对象是公司产品或服务，既可以是产品名称、质量、包装等有形物品，也可以使附加的服务质量或环境氛围等无形体验 品牌定位的手段多种多样，一切有助于提高消费者满意度及认同感的方式都可采用（“一切为了利润”） 品牌定位目的是为了迎合潜在消费者的购物和消费心理，即在顾客心中占据有利（有力）地位 2、品牌定位六大绝招： 绝招一：产品利益定位 功能利益定位：消费者购买产品获得某种使用价值，重点向消费者承诺一个突出功效点诉求来标示出产品或服务个性：飘柔，就是这么柔顺 情感利益定位：将人类情感中关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等思想内涵融入品牌，令消费者购买使用产品时产生情感体验与共鸣，获得其对产品认同：纳爱斯雕牌洗衣粉广告语“妈妈，我能帮你干活了”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使纳爱斯雕牌更加深入人心。 自我表达利益定位：通过表现品牌某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达