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《电子商务案例分析》 第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务重构案例(二) 4.1 案例１：网上直销鼻祖—Dell 1．戴尔公司电子商务化物流取得的效果 2．戴尔公司电子商务化物流的八个步骤 （1）订单处理 （2）预生产 （3）配件准备 （4）配置 （5）测试 （6）装箱 （7）配送准备 （8）发运 * 4.1.1 Dell背景 DELL是世界领先的直销计算机系统公司，在全球34个国家中拥有大约34,400员工。一个大胆的理念——直接的客户联系——使DELL成为90年代最成功的公司之一。 在IT行业高速发展的背景下，DELL公司经过数次革命性的变革，取得了远超过行业平均水平的发展速度。如今，DELL公司已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。 2000财政年度显示，DELL公司的销售收入超过300亿美元，成为全球名列第二、而销售增长率最高的计算机公司。DELL公司经营的产品涵盖计算机软、硬件及相关外围硬件等在内的范围广泛的多元化产品系列，其业务领域涉及到其系列产品的设计、开发、生产、营销、维修以及各种支持等服务活动。 在美国，DELL已成为包括商业客户、政府部门、教育机构在内的集团客户和普通消费者市场上名列第一的计算机供应商。 4.1.2 Dell的发家史 人类的工业文明发展到今天，社会的日益秩序化使财富的倍增越来越受到积累过程的限制，人们从无数的失败中得出结论:梦想与成功之间还需要时间与奋斗。 然而，数字化时代的到来打破了这一法则。越来越多名的公司借助网络这股神奇力量迅速走红，成为华尔街的新贵，其中最为瞩目的当属DELL电脑公司。这家1984年诞生于大学宿舍里的小公司，短短几年间迅速崛起。从1989年11月到1998年10月，股票市值翻涨100倍，许多美国人也靠买戴尔股票完成了从穷人到富人的过渡。 1998年，DELL公司的销售收入已达180亿美元，它的创始人迈克尔·戴尔也成为继比尔·盖茨之后又一“网络神童”，其个人财富已达130亿美元，在《福布斯》全美富商排行榜中名列第三。 4.1.3 Dell直销模式定义及来源 在竞争激烈的高科技产业，DELL公司之所以能取得持续的高速发展，正是公司借助其特有的核心能力的培育，通过营销模式的创新，将直接商业模式——“直线定购与销售模式”，简称直销模式引入企业价值链管理之中，并且充分利用资讯科技的飞速发展和不断完善，将直销模式的应用提升到行业的领先水平，从而确保其行业寡头的领先地位。 客户导向原则——营销理念的核心 库存管理和业务流程重构 客户管理服务 供应链管理（SCM） 渠道的管理 4.1.4 Dell直销模式的奥秘 1.Dell公司的“黄金三则” 2.Dell直销成功的背后 3.Dell的数字化之路 4.Dell的物流电子商务化 第一则：坚持直销 DELL的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式” 。所谓DELL直销方式，就是由DELL公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向DELL发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由DELL“按单生产”。 （1）细分市场：比顾客更了解顾客。 （2）研究顾客，而不是竞争对手。 （3）网上直销。 第二则 摒弃库存： 摒弃库存(以信息代替存货)是DELL模式的核心。同样做一件事，如果生产方式不同，那么就可能产生利润空间。DELL模式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差——即在未来的15天内，别人(顾客)已经帮DELL把钱付了。 第三则：与客户(包括顾客和供应商)结盟 “与客户结盟”是直销模式的最优势之处。DELL对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争”。DELL最创新的顾客服务形式就是“贵宾网页”。 DELL奇迹的背后是一整套与众不同的营销理念和实践，称之为“戴尔营销”。DELL营销的核心理念就是：根据客户的需要提供产品和服务，在营销实践上主要体现在根据市场细分直接销售。 与传统的以产品或以市场或以竞争对手等为中心的营销路径不同的是，DELL营销以顾客的需要为中心：与传统的产供销分离，产品必须经由供应商、制造商、代理商和销售商几个环节才能最终抵达不同客户，DELL营销实现了产供销合一、铲除了中间环节，直接向顾客提供产品和服务。 倾听顾客要求 DELL公司的经验是：要抓住顾客需求及维持顾客的满意度，最好的方法是建立一种互惠互动的对话关系。 细分市场 面对庞大的市场如何着手？DELL公司的经验是：先把市场分散，然后各个击破。大多数公司以产品为市场细分单位，DELL公司的市场细分概念则是在产品细分之外加上顾客细分。 　　 网络直销 DELL公司能洞察先机。公司在很早的时候就了解，网络意味着一个巨大的商业