市场营销学第十章药品分销策渠道略.ppt

药学系商贸 黄锐 1852年，当世界上第一家百货公司在法国出现时，它的创始人根本不会想到，100年后，一种叫做“超级市场”的商店将取代它在世界各地大行其道，一如它当年风行一时。 第一节 销售渠道的基本内容 一、概念 销售渠道（分销渠道）：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 指产品从制造商手中转至消费者所经过的各中间商连接起来的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场用户），以及位于二者之间的中间商组成。 对比一下：市场营销渠道 指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 二、功能 基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。具体分析，还可以看到：也可作为信息传递的途径，对企业广泛、及时、准确地收集市场情报和有关商品的销售、消费的反馈信息起着重要的作用；企业大量的目的在于吸引顾客、说服顾客购买的促销广告和宣传品也通过销售渠道进行传播；商品交换的账款的支付也是在渠道中完成。 由此可知，销售渠道中至少存在着五个流程：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流等。 实物流 所有权流 付款流（货币流） 促销流 信息流 三、类型与结构 销售渠道最基本的分类是以生产企业是否自己销售商品为标准来划分的，可以分为直接销售渠道和间接销售渠道。 生产企业自己直接将商品销售给消费者，不经过中间环节，为直接销售渠道。如果商品是经过中间商环节，利用中间商销售给消费者的，则为间接销售渠道。 1.直接销售渠道 生产者把商品直接出售给最终消费者的销售渠道，也就是说生产与流通两种职能都是生产者承担的。 其具体形式有： （1）接受用户定货：企业和重点用户签订合同或协议，按合同生产销售商品。 （2）设店零售：有的企业专门设立零售商店或分销机构销售商品，有的企业在生产现场设立门市部销售商品。（如面包房） （3）上门推销：企业派推销员对消费者或用户个别访问、推销商品。（如日用百货等） （4）利用通讯、电讯手段销售：为邮购业务，接受电视、电话购买 直接销售渠道减少了中间环节，全部销售利润归自己所有，而且可以节约流通费用；商品特别是工业产品产销见面会，生产者可以直接地了解市场需求的变化，有利于企业及时地作出相应地决策。 但这种类型不符合社会分工和生产社会化的需要，适应范围较小，生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能，同时也承担了商品销售的风险。 2.间接销售渠道 生产者通过流通领域中间环节把商品销售给消费者的销售渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商执行流通的职能。中间环节可能只有一个，也可能有若干个。一个中间环节有时不只一个中间商。 承担流通职能的中间商主要有零售商、批发商、代理商。由于生产企业选用的中间商类型不同，选用的数量不同，形成了多种形式的间接渠道。 3.销售渠道的宽度 指的是渠道的每个层次使用同类中间商的数目多少。与企业的分销战略密切相关。而企业的分销战略通常有三种，即密集分销、选择分销、独家分销。 密集分销：制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 独家分销：指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品。 4.意义 （1）渠道的选择直接影响和制约着其他的基本策略，如产品的价格不仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿，取决于因经销商的声誉、实力、分布密度所带来的市场份额的大小。 （2）渠道决策是相对长期的决策，因渠道模式一经确立，即使市场情况有所变化，改变或调整原有渠道成员的经销关系也有很大难度。 （3）渠道决策涉及到企业之间的合作，因为需要得到中间商企业的赞同和配合才能成功，这与其他三个策略显著不同。 （4）渠道决策的效果不直观，由于关系的间接，信息反馈往往“滞后”，如零售商的销售情况似乎不是本企业的事情，但一旦产品销售困难，在零售环节累计起来，不等生产企业有所反应，往往已造成了巨大的损害。 第二节 中间商 中间商是商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织。 按其在流通过程中的地位和作用可分为批发商和零售商。 一、中间商的作用 （一）促进生产者扩大生产和销售 中间商的出现，使生产企业将其优势和实力集中于生产之上，有效地实现了企业的经济目标； 中间商的专业化购销活动帮助生产者扩大产品的销量，也扩大了产品市场。 （二）协调生产与需求的矛盾 专业化生产者生产的商品一般种类不多，但数量很大，消费者需要的商品却种