《服务营销论文：餐饮业服务营销策略的初步研究》-毕业学术论文（设计）.docVIP

服务营销论文：餐饮业服务营销策略的初步研究 【摘要】改革开放以来,我国餐饮业取得了巨大的发展。中国加入WTO以后,国际餐饮业将进一步进入我国餐饮业市场,我国餐饮业也将走向世界,这将使我国的餐饮业面对更激烈的竞争。而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。因此,要使我们的餐饮企业做大做强,营销工作显得格外重要。本文从餐饮业营销的实质是服务营销、服务营销的策略等方面进行了论述,旨在探索餐饮营销之路。 【关键词】餐饮业 服务营销 策略 研究 近年来,我国餐饮业得到了前所未有的发展。然而透过种种“繁荣”景象,我们也不难发现,真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见,有许多甚至只在市场上昙花一现。究其原因,经营管理的失败固然是其一,但营销工作是否到位乃是一个不容忽视的重要因素。 1餐饮业营销的实质是服务营销 1.1服务的特点 服务产品具有区别于实物产品的四个特点:一是服务具有无形性。服务是一种行为或活动,是非实体的、无形的、抽象的,如厨师的烹饪活动。二是服务具有不可分性。服务的生产、交易和消费是同时发生的。三是服务具有易变性。服务是一种人的活动,既有服务人员的参与,又有顾客的参与,人的因素常常干扰服务活动,使得服务活动容易走样。四是服务具有不可储存性。服务的生产和消费是同时发生的,生产的起始和结束就是消费的起始和结束,不存在生产结束与消费起始之间的储存期。 1.2餐饮业服务营销的策略体系 可以说,餐饮业营销的实质是服务营销,餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。[1]例如,服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面,比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏;但也有有利的一面,比如厨师雕塑食品的活动,顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。所以餐饮企业可以利用服务的这些特点,变无形服务为有形服务,进行营销。 餐饮业营销,作为一种服务营销,其策略体系如图1所示: 由图1可看出,整个服务营销的策略体系,是由“克服服务特点对营销不利一面”的营销策略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成的,可归纳为“八化”营销:有形化营销、技巧化营销、可分化营销、关系化营销、规范化营销、差异化营销、可调化营销和效率化营销。 2餐饮业服务营销策略 2.1餐饮业的有形化营销———环境营销 餐饮服务作为烹饪服务和助餐服务,本质上是无形的、抽象的,这对餐饮业营销不利,因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化, 即尽可能提供一些有形线索,帮助顾客识别和了解企业,并由此促进营销。餐饮企业的环境就是有形线索,包括餐厅的地段、建筑外观、气氛等方面,具有重要的营销作用和价值。餐饮环境对餐饮质量和其他服务内容起到提示作用。如整洁的环境可以提示食品卫生的水平和严谨的服务态度等。[2] 在进行环境营销设计时应注意:(1)环境要体现理念。如国外一些绿色饭店的环境设计就体现出“绿色”的理念。如在餐厅内种植树木、竹林等。(2)环境要体现特色。餐饮企业的特色,不但体现在菜肴、点心和自配饮料上,也体现在环境上。(3)环境要满足顾客的需要。满足顾客的需要是营销的核心,也是餐饮环境设计和管理的一个原则。 2.2餐饮业的技巧化营销———文化营销 餐饮业的文化营销就是利用餐饮企业的文化来吸引和满足顾客,充分发挥文化在餐饮营销中的作用。如北京蜀国演义酒楼的文化营销。酒楼之所以取名“蜀国演义”,是取“三国演义”之名,易“三”为“蜀”,使人们能较容易记忆,既有文化感,又有现代广告艺术性;另外,我们知道,三国时的蜀国应该包括现在的云南、贵州等地,酒楼就利用此将“古蜀”和“今蜀”合二为一,“蜀”也表明经营项目以川菜为主,同时引进泰国、越南、贵州、云南等地特色,丰富了店内的菜品。[3]由此作为企业的文化不仅起到营销作用,同时也是企业品牌宣传、品牌打造的重要方法。 2.3餐饮业的可分化营销———自助营销 2.3.1餐饮业的可分化营销,是指通过服务的可分化来吸引消费者和扩大客流。餐饮业服务的可分化,是指在餐饮服务过程中,餐饮服务的提供者与顾客之间实行远离或不直接接触,而通过“中间媒体”接触顾客和向顾客提供服务。如餐饮业的自助化服务,也就是自助餐。在餐饮业营销中,自助餐可以发挥增加顾客的参与感、降低服务成本、有利于有形化营销等作用。 2.3.2自助餐的管理 从生产者的角度看,自助餐的问题主要是顾客缺乏自我约束和食品的大量浪费;从消费者的角度看,自助餐的营销存在一系列问题,如品种太少、质量和档次不高等。解决以上问题关键在于对顾客、食品、成本等三方面的管理。一是顾客管理。适当控制自助餐的菜品数量。二是食品管理。食品品种必须按菜单的规定备齐,在服务中不能出现空缺的品种并且严格检查卫生。三是