营销名词解释.doc

实用标准文案 精彩文档 营销的定义：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。 营销哲学组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。 生产导向消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。 产品导向顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。 销售导向消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。 营销导向企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。 营销学核心概念:需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。 关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。 整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。 社会营销观念:营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。 转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。 营销组合策略:产品,价格,促销,地点 核心竞争力在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能.特点1它是一个具有竞争优势的资源,可以对顾客感知利益作出重要贡献2可以应用于多个市场3竞争对手很难模仿 使命陈述:企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈述与企业的基调保持一致，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。 好的使命陈述特点:1把重点集中在有限的几个目标2强调公司的主要政策和价值3定义公司的主要竞争范围。包括：行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围4采用长期的观点5最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。 SWOT分析:对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估，包括对内外部环境的分析。外部坏境（机会和威胁）分析：业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和供应商）对于每种趋势和发展，管理层都需要认清相关的营销机会和威胁。内部环境（优劣势）分析：每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。很明显，公司没必要纠正它的所有劣势，也不应对优势感到心满意足。 营销调研流程1确定问题、选择备选方案和研究目标2制定调研计划3收集信息4分析信息5陈述研究结果6作出决策 宏观环境的因素1自然环境：原料短缺、能源成本增加、反对污染的压力、政府职能的变化2人文环境：世界人口增长（爆炸性地），中国人口有几个主要特征：总量巨大、高增长趋势、城市化趋势、加速老龄化。人口年龄组合，种族市场，教育水平，家庭类型，人口的地理迁移。3经济环境：收入分配，储蓄、债务和信贷可用性4社会—文化环境：核心价值观念的高度持续性、亚文化的存在5技术环境：技术变革步伐加快、无限的创新机会、变化着的研发预算、对技术变革的监管力度增大6政治—法律环境：企业立法的加强、特殊利益集团的成长 趋势和时尚的区别趋势是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。与之相对，时尚是“不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。” 顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。 顾客满意度是指一个顾客通过将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客终身价值描述了顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。 构建顾客保留活动包括财务收益、社交收益或者结构联系。1增加财务收益:两种忠诚计划:频次计划和俱乐部营销计划。频次计划回报那些经常购买和购买相当数量产品的顾客。它们有助于同高顾客终身价值的顾客建立长期的联系，并在这一过程中创造交差销售的机会。俱乐部营销计划指购买了某种产品或服务的人都可以加入俱乐部，或者其成员可以仅限于密切管理的团体或者愿意支付小笔费用的人群。2增加社交收益:与顾客