南峰·国际皮革鞋材交易中心二期营销策划方案.docx

南峰·国际皮革鞋材交易中心二期 营销策划报告 目标沟通 开发商目标 瑞峰理解 ?树立项目品牌 ?站在产业转型的高度建立新的价值模型 ?实现项目价值最大溢价空间 ?强调项目在产业价值模型中的地位 ?提升项目气质，实现利润与速度双赢 ?创新的营销模式提升项目的美誉度 目标实现 工作任务 ?实现南峰鞋业产业的品牌形象，延续 ? 产业升级的大环境下，项目定位方向 品牌复制功能 ?在现有规划下，局部规划方案建议 ?住宅销售价格6500-7000 ?项目建成后，应该如何启动，才能实现 ?持有物业的长期持续经营 项目价值最大化…… 目标分解 项目限制性条件 项目发展空间 ?地块硬性条件 ?产业发展趋势 ?片区地产发展现状 ?城市发展进程 ?客户价值认同 ?项目自身价值 定位选择条件 物业发展建议 营销策略 ?整体定位 ?功能建议 ?营销战略 ?形象定位 ?业态规划 ?客户拓展 ?功能定位 ?商务配套 ?定价策略 ?业态定位 项目印象 镇中心区域的、城市发展方向上、产业聚集 的、中等规模的商住一体的项目 地块属性 对本项目的价值点界定 城市层级 位于城市的中心区； 主干道上集中了厚街中高档次的酒店； 与商业聚集地康乐街一路之隔； 区域层级 周边的生活配套设施匮乏； 河田街是辐射全国的皮料批发市场； 项目规模 厚街内的较大规模的商住一体项目； 景观资源 内部无可利用自然资源，周边建筑形象多为传统街铺 地块层级 ，形象较差； 交通状况 三面临路，便利的城市、运输交通系统； 规划发展 以商业为主，住宅无规划上优势 住宅视点 富怡名居 幸福里 5500 4300 中央华府 5900 中心 本案 ● 湖景一号 7500 豪宅区 观山碧水 ● 7500 南区  除有稀缺性山水资源的豪宅项目盘以外，厚街住宅市场均价在5500； 本案地处厚街中心区，享受周边配套，区域认周边配套 区域认 同度高； 但仅以住宅的角度来看，本案周边环境嘈杂、没有社区、舒适度不理想，能实现的价格5500左右。 房市金碟 问题 在目前的市场条件下，以项目的自身条件，住宅能实现的销售均价5500左右，怎样才能最大提升项目的住宅价值，实现我们高溢价目标？ 房市金碟 商业视点 产业地位 东莞制鞋业向高端、技术和品牌发展的方向优势将保证其长期鞋业制 造中心的地位 产业现状 中高档皮鞋出口增加，政策推动产业开始升级，产业链向高附加值的 两端延伸，形成完整的产业链 市场地位 厚街有东莞最大的皮鞋生产基地，原料需求量占整个市场的70％，是 东莞的皮料批发中心，目前市场经营状况繁荣 竞争格局 中低端：河田皮料市场、远隆皮料市场、濠畔鞋材广场、鸿运鞋材广 场；领导者：亚洲鞋业总部基地 竞争对手 现有的皮料集中专业市场的工作环境及管理较好，但除了一楼，其他 楼层经营情况不理想 地块价值 本项目具有先天优势：河田街具有历史长、人流量大、客户认同以及 交通优势，且一期经营情况良好 房市金碟 问题 在其他专业集中市场二楼及以上商业经营不善的情况下，项目应该怎样定位，以保证项目持续经营，从而实现南峰鞋业品牌的塑造？ 房市金碟 项目价值认知 城市 项目价值 区域 项目  鞋材专业市场是项目核心价值点 鞋业是厚街三大支柱产业之一，政府 政府大力扶 大力扶持的产业。 持鞋业 河田区作为鞋材专业市场，特别是皮 + 料鞋材，客流量最大，展性性最好， 专业的鞋材 交通最便利，商脉最悠久，市场认同 市场 度最高，区位价值极高，是皮料鞋材 + 的龙头地块。 鞋材市场第 东莞皮革鞋材市场的第一品牌 一品牌 鞋材专业市场是项目核心价值，要提升项目的住宅价值需依附项目的核 心价值，实现南峰鞋业品牌形象，这都要求必须先最大化项目的核心价值，需建立新的产业专业市场模型。 房市金碟 案例分析：无锡新世界—产业综合体成就销售传奇 项目情况 位置 无锡市开发区 占地 65万平方米 建筑面积 130万平方米 总投资 40亿 服装交易区 58万平方米 纺织品交易区 39万平方米 商务配套区 38万平方米 销售成绩 一期 三天解筹量超过3500套，销 售额突破7亿人民币 二期 总认筹量已突破8000套 房市金碟 案例分析：无锡新世界—成功经验解析 经验借鉴： 产业集合体的聚合价值和升值潜力对销售能够产生实质性的拉升作用 产业 集合体  成功模式 1.聚合作用 2.商务配套 ?以纺织交易、展示、集 ?市场配餐中心 散为主导功能 ?产业服务写字楼、 ?规模大、功能全、效率 ?酒店式公寓 高、辐射广、成本低、业 ?政府一条龙服务中心 态新 ?休闲、商旅、行政配套 房市金碟 产业发展趋势 城市化使产业聚集，产业发展集群化 产业发展 工业化的城市 空间极化 加速城市化 相关要素聚集 产业聚