2014新乡圣亚湾营销战略与策略报告0321.ppt

主要媒介选择说明：从线上到线下的结合 线上 推广 线下 推广 主流报纸 户外广告 电视广告 高端杂志 网络媒体 直邮广告 电影片 销售物料 圈层活动 新乡日报（软文硬广） 项目周边、市区核心地段、下辖县市核心地段 新浪乐居、搜房网、壹百度、项目自建网站 高端会所、酒店DM杂志 新乡高铁站、广场LED电视等 其他 星级酒店广告、高铁通道广告 高端论坛、酒会、奢侈品展等（详见活动部分） 名车车友杂志、银行白金VIP等 现场多媒体播放圣亚湾形象宣传片 楼书、海报等 其它会员 会所会员 星巴克会员、高档百货会员等 通过会所积聚众多高端客户 关键一 1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。 1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。 1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化 关键二 关键三 2、渠道选择 第一阶段（入市期、形象至上） ：占领新乡现有的户外资源 在新乡市中心及进入新乡市区主要高速路口设立高炮广告。 在东环路沿路设置高炮广告。 以此全方位拦截及覆盖一切可能的目标客群出入地。 同时可考虑在高速分叉口设置路桥广告或高炮广告。 2、渠道选择 第一阶段（入市期、形象至上） ：占领新乡高铁资源 高铁站内广告 高铁站外广告 高铁杂志 2、渠道选择 第一阶段：圈层营销，核心客户所属的各个圈层，就是我们要把握的主要拓展渠道 银行VIP客户、名车会、高端论坛、高端俱乐部、奢侈品展、慈善会、高端百货、商会…… 核心客户：新乡顶级民营企业家 可能所 属圈层 客户： 民营企业主 大股东 金融界高管 公务员 行业分布： 贸易 能源 物流 金融 …… 拓展形式：直邮/赞助圈层活动/给予一定优惠促成圈层内意见领袖购房/与会所联谊等 2、渠道选择 第二阶段（正常销售期）、第二阶段（品牌、口碑形成后）媒介选择 保持必要的渠道； 增加老带新； 电台音乐台； 中介等渠道。 第二阶段媒体选择 扩大影响力，渗入城市营销； 电视新闻、赞助大型活动。 第三阶段媒体选择 2、渠道选择 形象体验期：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度 项目节点：招募会员 阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。 推广主题：强调营销中心的体验，“湾区阶层之间的对话”。 推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。 传统媒体：重要节点投放新乡日报。 户外广告：项目周边，项目导示牌，路旗。 其他媒体：高铁通道；银行白金卡、名车联谊会等直邮；各商会刊；五星级酒店会刊等 3、推广分期 客户认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户认筹量 9-10月认筹期 项目节点：项目认筹 阶段目的：持续项目高端形象，多角度渗入目标客户，提高目标客户认筹量。 2、推广主题：认筹信息，“找寻最后的湾畔阶层”。 3、推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目认筹信息。 传统媒体：报纸保持形象体验期的投放量。 户外广告：保持原有的户外，更换信息 其他媒体：保持原有的媒体渠道，重点由会员客户变为更为高端的项目目标客户。 3、推广分期 强销期：作客户诚意度排查，为解筹造势 10-11月强销期 项目节点：解筹开盘 阶段目的：客户最后挖掘和排查，为完成开盘目标而造势。 推广主题：湾区生活＋产品信息，湾区生活，领衔新乡。 推广渠道：线上广告减少，主打形象，线下加强，主打项目在售信息。 传统媒体：适当减少线上媒体投放，主打形象。 户外广告：保持原有户外媒体，更换信息，主打在售信息。 其他媒体：除原有媒体外，加大其他线下媒体推广，以会所和活动为载体，促进销售。 3、推广分期 持销期：以感受为主，多做活动营销；推动老带新，结合会所作圈层营销，考虑加推 12月持销期 项目节点：持续销售、考虑加推 阶段目的：持续销售热度，口碑传播突破，以老带新和圈层营销拓展客户。 推广主题：强化客户“标签”——湾区生活与湾畔阶层。 推广渠道：线下为主，线上为辅。 户外广告：保持户外广告，根据实际情况更换内容； 其他媒体：进一步强化线下推广；根据实际情况考虑。 3、推广分期 7月旬开始 交纳5000元会费 会费门槛，首次梳理客户 10中旬会费转成部分认筹金。 1、只有会员具有认筹资格。 2、会费转成部分认筹，其它需要客户补齐。 认筹启动，再次梳理客户 会员招募 开盘 认筹 3、推广分期 总控与费用预算 企业品牌结合渐进式渗透提升项目形象。 形成项目品牌传播并配合开盘期爆发式营销。 此后，通过分阶段社区亮点展示，争取价值最大化的策略 。 项目2014年营销费用预算——2014年总营销推广费用为400万元 营销费用预算考虑前提 中高端项目需要足够多的形象支撑。 营销带动成为项目立势的关键。 树立豪宅标