北京龙湖西项目启动会资料.ppt

6.2.1 价格规划-—目标分解 六、营销策略 销售额 亿,利润率 ，IRR 总目标 2010年 销售目标：8.5 亿 2011年 销售目标：9.5 亿 2012年 销售目标：6.1 亿 6.2.2 价格规划-—基价结构图 六、营销策略 一级房源：叠拼（240套） 产品面积：170-200平米 二级房源：板楼（216套） 产品面积：165/169平米四居 少量三居和跃层 三级房源：点式板楼（197套） 产品面积：140平米四居 90平米两居 四级房源：塔楼（151套） 产品面积：90平米两居 1 4 2 3 1级（叠拼，240套） 面积比例大，货值高，是项目成败的关键 具备市场机会，可占领低供应期加快销售速度 2级（板楼，216套）面积高于区域主力需求，总价压力大 面积占比较多，是销售的难点所在 6.2.2 价格规划-—基价关系 六、营销策略 3级（点板，197套）混合面积配比，长期适应区域市场需求 4级（塔楼，151套）区域刚需产品，体量小，销售难度不大 1级 基价：23600元 2级 基价：15000元 3、4级 基价：16000元 价格差 +6.7% 为控制2级房源总价，降低其单价水平 别墅与公寓之间不直接考虑价差，1级房源定价参照东部公寓市场、花盛叠拼制定，保证总价占据市场空白 六、营销策略 6.2.3 价格规划--—价格动态规划 一批次，2010年4月-6月 货值:4.46亿，单价23792、100套 1 二批次，2010年7月-9月 货值:2.56亿，单价24424 套数：60套 涨幅：3% 2 三批次 2010年10月-2011年月3月 货值:3.08亿，单价25714 套数：64套 涨幅：5% 3 4 四批次，2011年4月-5月 货值:1.01亿，单价27167 套数：20套 涨幅：5% 1 1 1 一批次，2011年4月-6月，货值:3.38亿 2级房源单价15143、88套、2.29亿 4级房源单价16301、74套、1.08亿 2 2 二批次，2011年7月-9月，货值:1.43亿 2级房源单价15425、54套 涨幅：2% 3 3 三批次 2011年10月-2012年3月 货值:3.66亿 2级房源单价15916、54套、 1.48亿、涨幅：3.1% 3级房源单价17350、100套、 2.18亿 4 4 4 四批次 2012年4月-6月，货值:4.12亿 2级房源单价16712、20套、 0.58亿、涨幅：5% 3级房源单价18346、97套、 2.24亿、涨幅：5.7% 4级房源单价18346、77套、 1.28亿、涨幅：12.5% 6.2.3 价格规划--—价格动态规划 价格涨幅附表 房源级别 叠拼第1批 叠拼第2批 叠拼第3批 叠拼第4批 公寓第1批 公寓第2批 公寓第3批 公寓第4批 10.5-10.7 10.8-10.10 10.11-11.3 11.4-11.5 11.5-11.7 11.7-11.10 11.10-12.2 12.5-12.7 1（叠拼） 首次推售 3% 5% 5% 2（板楼） 首次推售 2% 3% 5% 3（点板） 首次推售 5.7% 4（塔楼） 首次推售 未推售 未推售 12.5% 6.2.6 价格规划-—外部竞争战术 单价的竞争情况比较(单位:元) 总价的竞争情况比较(单位:万元) 1级(底价24700，均价464万，240套)：占领经济型别墅市场供应低点充分溢价，分流东部改善型公寓客户 2级(底价15500，均价268万，216套)：控制总价，依靠品牌和别墅形象适度溢价 3级(底价17800，均价225万，197套)：推迟销售，实现时间溢价 4级(底价17300，均价156万，151套)：饥饿式销售，捕捉市场空白，制造现场人气，充分溢价 六、营销策略——6.2价格规划 单价（元/平米） 30000 20000 10000 销售量（套） 150 100 0 50 10年3月 10年9月 11年3月 11年9月 12年3月 12年9月 营销费(十万元) 样板区开放 封顶 外立面展示 交房 叠拼单价 叠拼销量 公寓单价 公寓销量 6.3.1 营销效率-量价资源匹配图 注：营销费用中不包含营销设施建造费 六、营销策略 6.3.2 附件 要素及权重 要素 内容 权重 说明 景观 临内庭 2% 针对公寓 临绿化带 2% 针对叠拼 干扰 临干道 -2% 　 临高层 -1% 针对叠拼 临项目入口 -0.50% 　 临南侧回迁房 -0.50% 　 叠拼形态 上叠 -12.00% 针对叠拼 下叠 17.00% 针对叠拼 价格范围 最小 最大 套数 　 15